【黃河啤酒官方網(wǎng)站】即便有機(jī)構(gòu)預(yù)測啤酒和烈酒在未來高端化的趨勢將放緩，但大廠與創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新酒飲賽道的投入并不見減少。

兩撥從業(yè)者各有優(yōu)勢。啤酒大廠們的試錯成本低，他們不斷新推精釀啤酒、低度酒等新酒飲產(chǎn)品，甚至對線下精釀啤酒吧業(yè)態(tài)沒有迫切的盈利訴求。而創(chuàng)業(yè)公司之于新酒飲的文化更加靈活，但在處于劣勢的渠道推廣中，既要提高命中率、找到能夠真正撬動品牌社交屬性的場景，又要排除上下游伙伴的交付疑慮、不主動情緒以及大廠排他的干擾。

也是如此，在擁有大廠、投資履歷的新酒飲從業(yè)者眼中，作為一種文化產(chǎn)品，精釀啤酒等新酒飲產(chǎn)品是一項慢生意，就像此前諸多新產(chǎn)業(yè)無法靠燒錢燒出來，它也不能靠照搬國外新品牌的成功模式，單憑模仿和急功近利賺錢。

 “去年全球啤酒銷量增長3%，已差不多恢復(fù)至2019年的水平，銷售金額也增長10%。同時，即飲酒銷量增長2%，金額提高8%。西打酒的兩項增速分別是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的銷量都下降了5%和2%，之所以還能維持金額正增長，除了通貨膨脹漲價影響，還有消費結(jié)構(gòu)性變化。”在近期舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇上，IWSR國際葡萄酒與烈酒研究所大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩向外界披露了其最新調(diào)研數(shù)據(jù)，“整體看，啤酒的飲用量沒有增長，但更多消費者買了更貴的產(chǎn)品。不過，從對未來五年的數(shù)據(jù)預(yù)測出發(fā)，啤酒及烈酒高端化趨勢將繼續(xù)。只是高端和超高端產(chǎn)品的增速會放緩。”

據(jù)其介紹，分區(qū)域比較，中國啤酒市場已趨于飽和，但高端化將繼續(xù)。其中，中國啤酒市場去年體量小幅增長，而美國大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥倫比亞、菲律賓等地則推動了量增長。

從不同人群的消費習(xí)慣看，在“你上一次喝的沒喝過的飲品”調(diào)查中，低酒精及無酒精替代產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)在消費者選擇里。從現(xiàn)有消費者飲用量和花費看，過去6個月曾飲用過啤酒的消費者，飲用量增加的比例從49%減少到45%，減少+沒有變化的比例則從合計51%擴(kuò)增到55%。而該群體的消費價格習(xí)慣顯示，消費了更貴產(chǎn)品的用戶比例有所提升。

 “國內(nèi)外對精釀啤酒的定義不同，比如有的地方規(guī)定是不能有大型資本25%以上的入股，年產(chǎn)規(guī)模要控制在600萬桶，國內(nèi)則更多是從豐富多樣化供給角度出發(fā)。”前述接近青啤的知情人表示，投資人有投資人的思維，啤酒廠也有自己思維，行業(yè)里有高利潤產(chǎn)品，也有低利潤產(chǎn)品。投資人拿啤酒和威士忌、白酒比較，高新產(chǎn)業(yè)比，以投資方向利益最大化角度看，可以理解啤酒不在特別優(yōu)先的排序里，但這不單是啤酒自身的原因。

“只要原材料好，不偷工減料。用心、不計成本大家都能做。”啤酒事務(wù)局創(chuàng)始人周天宸介紹，“可從文化屬性出發(fā)，精釀啤酒從海外六七十年代開始傳遞的風(fēng)潮包含了創(chuàng)新獨立多元化等價值，這是否要當(dāng)作精釀啤酒必需的一部分？如今看，大廠在規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈有優(yōu)勢，小廠更有個性、能代表某種文化。在面向喜歡音樂、戶外、國潮人群所做的差異化價值定位上，小廠更靈活。”

而談及精釀啤酒國內(nèi)外企業(yè)的區(qū)域布局模式差別，周天宸告訴記者，美國確實有些精釀品牌只服務(wù)社區(qū)，堅持精釀行業(yè)最純粹的一面，比如有情懷卻沒有賺大錢的想法。而國內(nèi)很多從業(yè)者的心態(tài)，可以理解更加浮躁，也可以說更加進(jìn)取——通常很難抗拒把體量做大的誘惑。

從客觀條件看，周天宸表示，美國冷鏈運輸相對落后，中國冷鏈最近幾年快速發(fā)展，性價比非常高。“對很多國內(nèi)精釀品牌而言，一個遠(yuǎn)距離的顧客要買，品牌不會說不賣，而是會算下運輸費，再問顧客是否能接受。所以讓精釀在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通過其他方式實現(xiàn)本地化服務(wù)的意識，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇傭本地員工、在殘廢料處理上更關(guān)注本地利益。”周天宸介紹到。

以精釀為代表的新酒飲賽道，新品牌迭出。但也有從業(yè)者坦言，過多的品牌選擇反而分散了用戶注意力。而無論是收購后沉寂還是自身難以維系運營，當(dāng)一批新品牌潮落，行業(yè)對供應(yīng)鏈的崇拜再次升起。

呂殷楠提到的行業(yè)“彎路”只是新酒飲在渠道推廣時采取的其中一種嘗試。其為BLUE DASH設(shè)計的滲透方式，是首先抓住年輕人聚會場景中對酒飲選擇影響權(quán)重大的人。

根據(jù)呂殷楠的統(tǒng)計，中國啤酒存量市場分布里，底層的傳統(tǒng)零售占35%、KA零售占10%、電商占5%，中部的餐飲占35%，處于頂端的夜場占15%。而酒飲相對于其他消費品，具有強(qiáng)社交性、強(qiáng)場景驅(qū)動。從渠道輻射效應(yīng)看，夜店高于酒吧，酒吧高于量販?zhǔn)健⑴蓪κ健⑸虅?wù)式KTV，而后才是正餐、夜宵類型的餐飲，以及最底部的零售。

談及這些渠道的高進(jìn)場費難點，呂殷楠表示，很多洋酒在提價，但夜場門店很難漲消費者的價格。“當(dāng)消費回歸理性，供給側(cè)和需求測不匹配，原有供應(yīng)鏈不能滿足需求。BLUE DASH是帶著高性價比、高顏值、幫門店賺到更多的錢來，夜店為何要賣又貴不賺錢的東西？原來大家理解的矩陣都是消費升級，從黑方到芝華士到頂級香檳越來越秀，但如今也需要平價消費解決方案。”

大廠和中小品牌的銷售路線正在交融。“三年前國內(nèi)獨立的精釀廠牌，基本都沒有易拉罐灌裝線。生產(chǎn)的桶裝啤酒大概80-90%都賣給線下酒吧。” 周天宸談到，“社交距離限制解除后，另一方面可能也是行業(yè)發(fā)展到了這個階段——酒廠那產(chǎn)能準(zhǔn)備好了，而酒吧業(yè)態(tài)本身也有局限。所以目前國內(nèi)前30-50家比較好的精釀廠牌都在做罐裝，可以線上售賣。”

 “投資人在過去幾年對各個行業(yè)都謹(jǐn)慎。精釀不止是酒精飲料，更是文化產(chǎn)品、慢生意。” 周天宸表示，從急功近利角度投資，精釀當(dāng)然比不過其他行業(yè)，它適合的融資模式也一定不是資方賺快錢。

“我經(jīng)歷過共享經(jīng)濟(jì)、O2O的泡沫周期，看過很多新興產(chǎn)業(yè)一地雞毛的樣子，知道很多東西不是硬燒錢能燒出來的。” 認(rèn)為無法用戰(zhàn)術(shù)勤奮彌補戰(zhàn)略上懶惰的呂殷楠坦言，“以前做投資人時看項目看的比較宏觀，對具體生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十個易拉罐裝的產(chǎn)品給我，我能看出易拉罐的不同——從容量、包裝、配料表還原各產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖 。”

將精釀啤酒放置到高檔啤酒里，認(rèn)可其屬于成長最快細(xì)分類別的周天宸，還提到了一項精釀市場橫向?qū)Ρ葮?biāo)尺——國內(nèi)目前平均單價每升15元人民幣左右，對比美國4美元、日本6美元的價格水平，還有兩三倍的距離。“考慮到一部分人群的收入消費水平可以對標(biāo)，國內(nèi)啤酒單價還有翻一倍兩倍的空間，所以高端化一定是大趨勢。”