【黃河啤酒官方網(wǎng)站】競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)啤酒高端化路徑的影響。五大群雄割據(jù)，各霸一方。啤酒銷(xiāo)售受半徑限制，產(chǎn)地銷(xiāo)模式下要求啤酒企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，需要在區(qū)域市場(chǎng)擁有產(chǎn)能。疊加啤酒重資產(chǎn)屬性、規(guī)模化生產(chǎn)能夠攤薄單廠固定成本，因此這兩個(gè)特性決定我國(guó)啤酒企業(yè)的盈利模式是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)模式，在區(qū)域市場(chǎng)不斷提高銷(xiāo)售規(guī)模和市占率，最后形成基地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的跑馬圈地，我國(guó)啤酒行業(yè)70%以上的省份已經(jīng)基本分出勝負(fù)，形成了區(qū)域性平衡。2014年后，量增不再支撐啤酒行業(yè)增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益減小，每千升啤酒所耗費(fèi)的費(fèi)用攀升，市占率的競(jìng)爭(zhēng)難以為繼。經(jīng)過(guò)3-4年低迷期后，2018年啤酒品牌商對(duì)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型達(dá)成共識(shí)，放棄低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至中高端產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升千升酒收入和盈利能力。

在割據(jù)型的格局下，啤酒高端化演化出兩種商業(yè)模式。其一，品牌商依托在基地市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，基地市場(chǎng)的市場(chǎng)容量大，至少在100萬(wàn)千升。而品牌商在基地市場(chǎng)的運(yùn)作往往超過(guò)十年之久，其品牌都是當(dāng)?shù)氐某鞘忻热缥鞅钡貐^(qū)的的黃河啤酒。消費(fèi)者認(rèn)可度高、漲價(jià)困難較小，經(jīng)銷(xiāo)商體系完善，區(qū)域市場(chǎng)龍頭市占率至少在40%以上，公司在省內(nèi)的渠道掌控能力強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而如果基地市場(chǎng)的主流價(jià)格帶處于中等偏低的水平，聚焦基地市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)則是品牌商最具性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略。其二，能夠做出差異化的品牌商有全國(guó)化擴(kuò)張的潛力。盡管啤酒行業(yè)形成區(qū)域性平衡，規(guī)模大、覆蓋全價(jià)格帶的品牌商難以實(shí)現(xiàn)總量上的增長(zhǎng)，但是8-12元價(jià)格帶的快速擴(kuò)容給予了規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高端的品牌商成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，品牌商能夠通過(guò)差異化的品牌調(diào)性在全國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)中有一定的市場(chǎng)地位。

我們認(rèn)為，兩種商業(yè)模式并無(wú)好壞，核心在于品牌商的資源和能力是否適配該商業(yè)模式。黃河啤酒的基地市場(chǎng)逐漸從甘肅省、青海省外溢至沿黃河流域，通過(guò)區(qū)域聚焦推廣高端酒的難度系數(shù)較低，費(fèi)用投放更為有效。