【黃河啤酒官方網(wǎng)站】無論如何，在短期通脹和長期勞動力人口下降的雙重挑戰(zhàn)下，“提價”是正在失去年輕人的啤酒業(yè)唯一能講的故事了。

可以說，誰跑通了高端化之路，誰就掌握了打開未來財富之門的金鑰匙。

不過，對于啤酒大廠們的一個好消息是，今年的低度新酒飲一級市場正在熄火。投資人正在意識到一個問題：無論線上渠道玩的多么爐火純青，低度酒的角斗場還是在線下。

啤酒業(yè)的雙重漲價

基本款被動漲價與主動攀高端交織成了如今啤酒市場的提價模式。

被動提價是因為成本高了，不漲價賺不到錢了。

雖然釀酒用的大麥價格也在上漲，但根據(jù)光大證券的測算，包裝物和制造過程成本在啤酒總成本中的占比高達65%，所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價才是啤酒被動提價的“元兇”。

和導(dǎo)致被動提價的通脹相比，主動攀高端更多來自行業(yè)的根本變化。

傳統(tǒng)上，啤酒在歐洲被葡萄酒壓制，在中國則活在白酒的陰影下，很難和高端沾上邊。

強攻高端背后的思路在于：用戶漲不動了，只能提升ARPU值（每用戶平均收入）。互聯(lián)網(wǎng)的套路在啤酒界同樣適用。

從2013年開始，中國啤酒產(chǎn)量逐年下降。雖然去年有一個明顯的后疫情反彈，但相比疫情前的2019年，依舊維持了下降趨勢。

人口結(jié)構(gòu)變化是根源。

從2013年我國勞動力人口達到頂峰以來，就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小伙子，還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農(nóng)民工兄弟。

雖然啤酒行業(yè)在2013年步入停滯期，但頭部大廠在2018年之后，股價卻節(jié)節(jié)高升。這是在價格戰(zhàn)停止之后，行業(yè)整體稅前利潤率提升了。而且，行業(yè)危機讓不少中低端品牌銷量大幅下降，各大廠還順便收購了扛不住倒下的小廠，擴大了自己的地盤。

但與此同時，高端啤酒卻越賣越好。

單憑線上抓不住年輕人

“奪命大烏蘇”再一次證明，“得年輕人得天下”是低度酒行業(yè)顛撲不破的真理。

25-35歲的消費者大多工作穩(wěn)定，消費力較強，很多也還沒有家庭的束縛，喝酒的頻次非常高。

因為Z世代不喜歡傳統(tǒng)高度酒的辛辣口味，同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應(yīng)運而生，紛至沓來的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒，米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風(fēng)口。

在去年的酒業(yè)投資市場上，低度酒仍在贏得資本的青睞。

然而，這些新酒飲一時間還不能對啤酒大廠們構(gòu)成什么威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中，還沒有任何一家低度潮飲品牌。

畢竟酒水的主要消費渠道是在線下。有主動買酒習(xí)慣的人不多，大部分人都是社交型被動飲酒。

線上與其說是渠道，更多的是一種建立用戶心智的品宣過程。

RIO 只有20%的銷量走線上，走豈清釀的線上銷售貢獻只有不到4%，江小白旗下的“梅見”青梅酒的線上銷量占比也很低。

可是95后、00后們的社交場景局限在線上，這大大限制了酒類消費場景。

以往那種夏天喝啤酒看球的場面在逐漸減少，似乎只有“荷爾蒙經(jīng)濟”才是男孩們最后的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學(xué)習(xí)：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子絕對不會少。

氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對年輕女性的產(chǎn)物，它們度數(shù)更低、味道更甜醇，包裝色調(diào)上更鮮活，代言人也多為流量明星。

伴隨著工業(yè)化時代崛起的啤酒行業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)、低成本，發(fā)力點在供給側(cè)；而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗大旗。

但有“奪命大烏蘇”的成功經(jīng)驗在前，似乎并不是喝著順口就最好，因為太順口就是在和飲料競爭了。

無論如何，啤酒大廠們必須想法設(shè)法抓住年輕人，因為它不是時間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去，味覺鈍了，就會投向高度白酒的懷抱了。