【黃河啤酒官方網(wǎng)站】歐洲杯落下帷幕，啤酒企業(yè)的營銷“戰(zhàn)火”還在延續(xù)。

推遲了一年的歐洲杯終于順利舉行，與此同時，奧運(yùn)會、美洲杯、世界杯預(yù)選賽等各大賽事都集聚在2021年的這個夏天。尤其是歐洲杯，讓一直被稱為足球最佳搭檔的啤酒行業(yè)徹底釋放，進(jìn)入到營銷和消費(fèi)的雙重旺季。

而在體育消費(fèi)不斷升級的背景下，體育營銷也在不斷進(jìn)行革新，多元化、數(shù)字化以及交互性突出，由品牌導(dǎo)向向“品牌＋產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。與此同時，在高端化、年輕化等消費(fèi)趨勢之下，啤酒行業(yè)各大品牌的競爭也愈發(fā)激烈，形成了品牌、渠道、產(chǎn)品等全方位的競爭模式。

體育賽事撬動啤酒市場

當(dāng)觀眾還在為梅西捧起美洲杯興奮之時，歐洲杯進(jìn)入激烈的決賽階段。而當(dāng)一場場精彩的球賽還觸動著球迷的神經(jīng)時，東京奧運(yùn)會也即將到來。

作為體育的“黃金搭檔”，接連不斷的大型體育賽事帶旺了國內(nèi)啤酒市場。中國到家零售大數(shù)據(jù)平臺O2OMind數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間，啤酒當(dāng)月到家營收高達(dá)1.64億元，環(huán)比增長12.3%，其中便利店啤酒銷量環(huán)比增長近兩成。

奧林匹克研究專家、著名體育學(xué)者易劍東告訴記者，夏季本就是啤酒的消費(fèi)旺季，歐洲杯和奧運(yùn)會等大型賽事的關(guān)注度又高，而且啤酒和體育賽事的屬性是相匹配的，這是啤酒企業(yè)一個很好的營銷時機(jī)。

體育營銷專家張慶認(rèn)為，啤酒作為快消品，它會在某些特定的場景下引發(fā)消費(fèi)者的瞬間消費(fèi)沖動，在夏季這個高消費(fèi)階段，賽事和產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，大型賽事更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。而在碎片化時代，歐洲杯、奧運(yùn)會等可以吸引泛體育人口的目光，產(chǎn)生話題、討論以及關(guān)注，給企業(yè)營銷提供了一個營銷契機(jī)。去年疫情壓制了啤酒企業(yè)的營銷渴望，現(xiàn)階段釋放力度就會很大，同時接連不斷的大型賽事會延續(xù)營銷推廣的效應(yīng)。

對于歐洲杯等國外重大賽事被外資啤酒品牌占據(jù)，易劍東表示，中國啤酒目前最核心的市場還是在國內(nèi)，不去斥巨資爭奪國外賽事的贊助權(quán)實(shí)際上也是一種理性的選擇，但這并不代表著國內(nèi)啤酒品牌不重視體育營銷。同時在歐洲杯期間，國內(nèi)的啤酒企業(yè)聯(lián)合球迷做一些活動，也是很好的營銷選擇。

而體育的企業(yè)營銷方式也正在進(jìn)行多元化革新。“在消費(fèi)不斷升級之下，體育營銷是在走強(qiáng)的一個趨勢，并且方式也在發(fā)生變化。以前我們看到的更多是直接贊助，使用官方贊助的權(quán)益露出品牌，以品牌作為營銷導(dǎo)向，但現(xiàn)在不僅僅是局限于品牌，已經(jīng)開始擴(kuò)大到以產(chǎn)品為導(dǎo)向。另一方面，雙屏的觀賽模式正在凸顯，基于比賽集錦的二次短視頻創(chuàng)作流行，除了大屏幕上的品牌曝光，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)小屏即手機(jī)移動端與球迷的互動性，將自身品牌和產(chǎn)品信息變成球迷的討論話題。還包括開始注重女性市場等，比如投放小紅書廣告。”張慶說。

營銷“戰(zhàn)火”持續(xù)蔓延

在年輕化、高端化的趨勢之下，啤酒企業(yè)還開啟“搶人大戰(zhàn)”。啤酒專家方剛表示，啤酒高端化和年輕化已經(jīng)是發(fā)展趨勢，一般有四個路徑，優(yōu)化產(chǎn)能、提價、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簽約代言人。