【黃河啤酒官方網(wǎng)站】歐洲杯狂歡加上夏日盛宴，當(dāng)下這個(gè)時(shí)間的生活，注定要跟啤酒有著千絲萬縷的聯(lián)系，資本市場(chǎng)同樣不能例外。

二級(jí)市場(chǎng)方面，在2021年市場(chǎng)大環(huán)境企穩(wěn)的3月中旬開始，A股啤酒指數(shù)一路飆升，頻頻創(chuàng)出歷史新高，短短三個(gè)多月時(shí)間漲幅達(dá)到了67.53%。此刻的啤酒行業(yè)，無疑仍是一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。

六十余年發(fā)展啤酒從高增長(zhǎng)步入存量時(shí)代

從國(guó)資接手到放開管制，國(guó)內(nèi)啤酒開啟了一段高增長(zhǎng)之旅。

1949年之后，國(guó)家接手外資啤酒廠，中國(guó)啤酒才開始實(shí)現(xiàn)真正意義的發(fā)展。

一直到1978年期間，啤酒行業(yè)產(chǎn)能由1萬噸上升至了41萬噸。不過由于釀酒需要以糧食為原材料，在糧食短缺的情況下，國(guó)家對(duì)于酒類生產(chǎn)管控還是較為嚴(yán)格的。

隨著改革開放帶來的居民生活水平不斷提高，國(guó)家開始逐步放開管制。1985年，國(guó)內(nèi)開始推進(jìn)“啤酒專項(xiàng)工程”。此前一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)的啤酒產(chǎn)能，開始大幅擴(kuò)產(chǎn)的步伐。數(shù)年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)地方啤酒品牌數(shù)量就超過800家，這也為之后的地方啤酒格局拉開了序幕。

啤酒產(chǎn)量方面，1980至1987年，全國(guó)啤酒行業(yè)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，1988至1997年，我國(guó)啤酒年平均增長(zhǎng)速度仍高達(dá)13.6%。時(shí)至1999年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)突破2000萬噸，并在隨后15年時(shí)間里，保持著近6%的年均增長(zhǎng)速度。

不過，由于主要消費(fèi)人群集中在20-50歲，而近年來我國(guó)老齡化趨勢(shì)日益加劇，使得20-39歲消費(fèi)群體人數(shù)減少，疊加產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消極影響，我國(guó)啤酒總產(chǎn)銷量于2013年走到了頂部。

那一年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量見頂達(dá)到了539.4億升，隨后開始下滑。到了2018年，包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商在內(nèi)的啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量，已經(jīng)降至488億升。截至2020年12月，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量已較峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬千升。

而據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)顯示，我國(guó)啤酒銷量在未來4年內(nèi)將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2023-2024年，我國(guó)啤酒銷量將穩(wěn)定在4200萬千升左右。雖然有所下滑，但這樣的體量仍然占據(jù)著全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

并且，幾十年來的發(fā)展，使得啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出了明顯的區(qū)域龍頭特性。

區(qū)域寡頭格局逐漸成型并固化

地域化競(jìng)爭(zhēng)格局，是啤酒行業(yè)十分顯著的一個(gè)特征。

中國(guó)啤酒行業(yè)地域化是通過長(zhǎng)期的演變而形成。首要的原因，就是啤酒對(duì)于財(cái)政收入有著較大的貢獻(xiàn)。資料顯示，啤酒行業(yè)稅收占比較大的有中央及地方共享的企業(yè)所得稅，以及中央征收的消費(fèi)稅。

而啤酒釀造由于很早實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，大大降低了對(duì)于氣候等因素的生產(chǎn)要求，使得啤酒生產(chǎn)對(duì)于產(chǎn)地方面并不如白酒般要求嚴(yán)苛。加上地方政府的支持，地方啤酒廠新建產(chǎn)能如雨后春筍般涌現(xiàn)。

其次，運(yùn)輸半徑的限制，使得早期啤酒更多執(zhí)行的是“產(chǎn)地銷”模式。

啤酒行業(yè)早期并沒有普及易拉罐，包裝是以玻璃瓶為主，玻璃瓶裝啤酒的抗沖擊能力較弱，難以承受遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。同時(shí)，低檔玻璃瓶裝產(chǎn)品可以通過回收空瓶降低成本，因此多在本地銷售。而且，由于啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低檔產(chǎn)品利潤(rùn)率薄，低產(chǎn)品毛利并不足以支撐長(zhǎng)距離配送。此背景下，啤酒運(yùn)輸半徑就十分有限。

此外，外資品牌的介入，無形之中也鞏固了當(dāng)時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)格局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下啤酒企業(yè)都先以穩(wěn)住本地市場(chǎng)為主，使得啤酒行業(yè)區(qū)域化更加明顯。

而漸漸臨近的存量時(shí)代，則助推了寡頭格局的固化。

啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年達(dá)到峰值，隨后幾年行業(yè)產(chǎn)能利用率不斷下滑，隨之而來的是成本擠壓，行業(yè)開始進(jìn)入了去產(chǎn)能階段。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的小微企業(yè)開始退出，龍頭企業(yè)則在持續(xù)并購，因此導(dǎo)致供給格局更加固化，寡頭集中度提升非常明顯。

如今，我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展階段從分散走向集中，到現(xiàn)在，各大啤酒企業(yè)均以實(shí)現(xiàn)了以一個(gè)或多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為利潤(rùn)池的寡頭壟斷局面。

當(dāng)下，行業(yè)“長(zhǎng)尾”部分的產(chǎn)能并購意義減弱，意味著龍頭并購空間越來越低，疊加存量時(shí)代的來臨，行業(yè)開啟了高端演化路線。

低端盈利不再高端升級(jí)勢(shì)在必行

其實(shí)之前很多年，我們喝的都是低端品類啤酒。

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。根據(jù)所采用的酵母不同，又可分為拉格啤酒（即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（即精釀啤酒）。

由于啤酒在我國(guó)屬于舶來品，長(zhǎng)期以來形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因，因此拉格啤酒（工業(yè)啤酒）是我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟(jì)型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）。

其中我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)，這也是為什么我國(guó)噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國(guó)家。

不過，經(jīng)濟(jì)型啤酒的主導(dǎo)將成歷史，因?yàn)槠【聘叨嘶瘯r(shí)代已經(jīng)來臨。

此前啤酒競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，疊加包裝及原材料等主要成本還在不斷上升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型啤酒的利潤(rùn)率越來越低。各大廠商逐漸發(fā)現(xiàn)，通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪更多市場(chǎng)份額，是無法獲取更多利潤(rùn)的。

向中高端產(chǎn)品發(fā)展和提高啤酒噸價(jià)的策略，已經(jīng)開始成為啤酒企業(yè)的重心，這也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品多樣化需求的大趨勢(shì)。

Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%（由于是機(jī)構(gòu)自建指標(biāo)體系定義，因此各機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)有不同）。盡管當(dāng)前增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但高端及超高端類別的占比仍然遠(yuǎn)低于成熟啤酒市場(chǎng)美國(guó)的42.1%。

而根據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計(jì)，高端啤酒將享受最高的銷量增速和噸價(jià)增速，銷售額占比將從2019年的34%提升至2024年的41%；中檔啤酒銷量和噸價(jià)增速居中，銷售額占比從2019年31%提升至2024年的34%；而經(jīng)濟(jì)啤酒預(yù)計(jì)2024年銷售額占比僅為25%，下降幅度近10個(gè)百分點(diǎn)。

就目前而言，區(qū)域壟斷的市場(chǎng)已經(jīng)成為龍頭啤酒企業(yè)的核心利潤(rùn)池，不僅支撐企業(yè)絕大部分銷量，同時(shí)是企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的支點(diǎn)區(qū)域。各大龍頭啤酒企業(yè)，正在進(jìn)行花樣百出的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

高端時(shí)代開啟龍頭酒企百花爭(zhēng)鳴

高端啤酒市場(chǎng)，與之前低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的策略完全不同。

過去10年，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的毛利空間有限，在行業(yè)銷量進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)、甚至下滑后，本質(zhì)上拼的還是促銷、渠道費(fèi)用投放等方面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。那個(gè)時(shí)候執(zhí)行力強(qiáng)、過程管理到位的公司能夠體現(xiàn)相對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額相對(duì)更高。

但是隨著行業(yè)高端化的持續(xù)推動(dòng)，行業(yè)實(shí)現(xiàn)多維度的升級(jí)，消費(fèi)者從量轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，這使得啤酒企業(yè)要在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行全面改革。

而首要解決的就是搭建完善的產(chǎn)品矩陣，并對(duì)不同價(jià)位帶采取不同的推廣策略。因?yàn)閺倪^去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向高端轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品差異化是必備的，這將是啤酒公司提高產(chǎn)品價(jià)格、構(gòu)建產(chǎn)品和品牌黏性的機(jī)遇。但同時(shí)，也對(duì)啤酒公司產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造提出了挑戰(zhàn)。

雖然現(xiàn)有高端市場(chǎng)還是國(guó)際龍頭啤酒企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)表現(xiàn)同樣不弱。

雖然在高端化的進(jìn)程中國(guó)產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)尚不能擁有主動(dòng)定價(jià)權(quán)。不過憑借渠道、消費(fèi)市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，各國(guó)內(nèi)酒企高端化仍在進(jìn)行。

而且，被定義為高端化元年的2020年之后，國(guó)內(nèi)啤酒品牌高端化還呈現(xiàn)出加速態(tài)勢(shì)。

在2021年，消費(fèi)復(fù)蘇，疊加體育賽事大年，主流啤酒品牌有望迎來一波機(jī)遇加快升級(jí)。此刻高檔渠道布局完善的本土品牌，有望在之后擠占進(jìn)口市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪高端品牌的制高點(diǎn)。但究竟哪一款高端品牌能夠真正意義上獲得成功和放量，還是需要時(shí)間給予我們答案。