【黃河啤酒官方網(wǎng)站】放眼整個(gè)啤酒行業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)去幾年的洗禮后，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。酒桌上，消費(fèi)者從過(guò)去的的拼酒量到現(xiàn)在的拼品質(zhì)，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生巨大改變。

隨著健康概念的逐漸崛起，消費(fèi)者對(duì)于飲品的健康性提出了更高的要求，同時(shí)，再加上口味多元化這一主導(dǎo)因素，啤酒消費(fèi)也邁向了個(gè)性化與高品質(zhì)的道路。鮮啤、精釀憑借制作門(mén)檻高、口感好等特點(diǎn)脫穎而出，成為行業(yè)持續(xù)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。

消費(fèi)需求向多元化、健康化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，作為啤酒消費(fèi)主力的80后、90后起到了巨大的推動(dòng)作用。由于主力消費(fèi)人群大多在派對(duì)聚會(huì)或者自飲的場(chǎng)景中選擇啤酒，因此啤酒被視作“氣氛擔(dān)當(dāng)”，同時(shí)還被賦予了更多的意義，口味、品質(zhì)、健康這幾個(gè)因素也因此脫穎而出。

“口味”作為消費(fèi)者選擇啤酒關(guān)注的首要因素，多元化是現(xiàn)在最明顯的趨勢(shì)。從口感和香型來(lái)看，主流的有清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型，小眾的有果香型、甜味型、奶油型。

在這樣的環(huán)境下，長(zhǎng)期深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的工業(yè)啤酒，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，銷(xiāo)量也每況愈下。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國(guó)工業(yè)啤酒年產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-5%。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)啤酒的期待和要求都變高了，而口感較為單一、制作不夠精良的工業(yè)啤酒不得不逐漸淡出舞臺(tái)。

而品質(zhì)方面，隨著拼酒量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“適度暢飲，點(diǎn)到為止”成為大家的宗旨，消費(fèi)者的飲酒態(tài)度從看“量”轉(zhuǎn)變?yōu)榭础百|(zhì)”。

知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，有61.7%的消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出高溢價(jià)。消費(fèi)意愿推動(dòng)需求上漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2800億元，占比達(dá)40%。這也正式是越來(lái)越多的啤酒品牌開(kāi)始走高端化路線的原因。

高端化路線帶來(lái)的盈利增長(zhǎng)更加助推了當(dāng)下啤酒品牌向高品質(zhì)看齊。

最后是健康方面，如今的消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始圍繞健康和養(yǎng)生展開(kāi)，尤其是對(duì)食品飲料成分的關(guān)注度上。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，比較關(guān)注的因素包括健康概念以及配料表和麥汁濃度等，有超過(guò)70%的消費(fèi)者表示對(duì)成分優(yōu)質(zhì)的啤酒更感興趣，并更愿意嘗試。

再加上精啤堅(jiān)持傳統(tǒng)的艾爾工藝，以及講究的選材，精釀啤酒的“熱鬧”似乎為國(guó)內(nèi)啤酒品牌指明了新的方向。

只是，精釀啤酒目前沒(méi)有統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，上游的精釀啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶(hù)的工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訂單式定制，這導(dǎo)致生產(chǎn)制造前端的成本浮動(dòng)較大，品牌方難以把控自身盈利水平。

也因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌方較難打造精準(zhǔn)定位。精釀啤酒原本定位高端，而有些產(chǎn)品會(huì)在原材料中添加蘋(píng)果等多種材料，來(lái)實(shí)現(xiàn)口味多樣化。這種方式雖然滿足了多樣化的需求，但在產(chǎn)品表現(xiàn)上又與平價(jià)果啤有所混淆，一定程度上難以界定清楚。

而且，精釀啤酒復(fù)雜的工藝、講究的選材也給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。選材上，主要以麥芽、啤酒花、酵母等上等優(yōu)質(zhì)原料為主，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，這也導(dǎo)致上游生產(chǎn)難度大、產(chǎn)能不穩(wěn)定。

精釀一度被視作高端產(chǎn)品的標(biāo)簽，準(zhǔn)入門(mén)檻的不清晰導(dǎo)致不少品牌通過(guò)“貼標(biāo)簽”來(lái)拔高“身價(jià)”。同時(shí)，工藝難的問(wèn)題也給啤酒企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)能帶來(lái)了挑戰(zhàn)，再加上啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景化逐步加強(qiáng)，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效應(yīng)成為了當(dāng)下的重點(diǎn)。

火爆出圈的精釀啤酒雖順應(yīng)了消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，但因準(zhǔn)入門(mén)檻不清晰、工藝難等問(wèn)題也給啤酒企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

或許，從另一個(gè)維度上進(jìn)行細(xì)分可以找到突破口。根據(jù)滅菌方式劃分，啤酒可分為鮮啤和熟啤。其中，鮮啤以保留天然酵母和活性氨基酸著稱(chēng)，口感再度升級(jí)且營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，這對(duì)于追求健康、多元化、高端化的人群，是更好的選擇。

更重要的是，鮮啤有明確的國(guó)標(biāo)定義。在GB4927-2008國(guó)標(biāo)中注釋到，“鮮啤是不經(jīng)巴氏殺菌或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。因此，鮮啤這個(gè)概念更直觀易懂，也解決了精釀準(zhǔn)入門(mén)檻不清晰、概念模糊等問(wèn)題。

由于對(duì)鮮啤來(lái)說(shuō)，“鮮”字是主要賣(mài)點(diǎn)，由于鮮啤的保質(zhì)期較短，要保證“鮮”，就勢(shì)必需要縮短運(yùn)輸半徑，即使現(xiàn)在冷鏈運(yùn)輸已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，但要在保鮮期內(nèi)將啤酒送至消費(fèi)者手里，仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，解決問(wèn)題的關(guān)鍵或許還需從加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)下手。

對(duì)于解決運(yùn)輸距離這個(gè)難題，不僅可以從產(chǎn)品著手，也可以對(duì)銷(xiāo)售終端進(jìn)行優(yōu)化，加盟和擴(kuò)店就是一種思路。

由此可見(jiàn)，鮮啤更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為啤酒企業(yè)推出高端產(chǎn)品界定了門(mén)檻。同時(shí)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)的方案也為啤酒企業(yè)捋清了“如何保鮮”的思路。

產(chǎn)品定位和運(yùn)輸上，啤酒企業(yè)的方向已經(jīng)逐漸清晰。然而，伴隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的形成，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景化屬性逐步加強(qiáng)，好的線下渠道能讓品牌擁有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

因此，為了搶奪市場(chǎng)，培育自己專(zhuān)屬的“啤酒+”場(chǎng)景成了各大啤酒品牌的策略之一。在多元化渠道的探索中，體育、社交、音樂(lè)、文化等因素也成了啤酒消費(fèi)場(chǎng)景重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

總體來(lái)看，啤酒企業(yè)通過(guò)“啤酒+”的形式賦予了產(chǎn)品更深層的意義，將原本只能在酒館吧臺(tái)、公務(wù)場(chǎng)景才能看到的啤酒，帶上了更大的舞臺(tái)。

啤酒企業(yè)一路走來(lái)，從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到精釀再細(xì)化到鮮啤，一直圍繞在消費(fèi)者的需求在進(jìn)步。盡管多數(shù)品牌因?yàn)楫a(chǎn)能不足、口味與品質(zhì)升級(jí)加快等難題頭疼不已，但各大品牌一直在尋求破圈的路上。