【黃河啤酒官方網(wǎng)站】在這個(gè)疫情結(jié)束后的第一個(gè)夏天，報(bào)復(fù)性的啤酒消費(fèi)狂潮并沒有如約而至，啤酒大公司們不再著意于短期銷售額和地盤上的拼殺，他們執(zhí)著地抓住高端化與即飲消費(fèi)的新趨勢，投入到對新生代消費(fèi)者的中長期爭奪當(dāng)中。

魏明在山東煙臺(tái)經(jīng)營著一個(gè)創(chuàng)立多年的連鎖燒烤品牌，這個(gè)炎熱多雨的夏季，到店客流量并沒有他預(yù)想中的大幅增長，反而有所減少，為了能多賣些啤酒，他自己策劃了一些打折和買贈(zèng)的活動(dòng)。但啤酒的進(jìn)價(jià)和優(yōu)惠早在訂貨時(shí)就已經(jīng)決定，店內(nèi)的促銷只是店家自掏腰包的讓利行為。

在餐飲門店、或超市賣場，啤酒大公司以往貼貼宣傳海報(bào)，擺擺啤酒品牌物料的推廣形式，早就難以吸引人們的注意力，促銷員這種高成本的地推模式也在近幾年逐漸減少。

正如魏明最初對這個(gè)夏天的良好預(yù)期，人們對啤酒消費(fèi)在2023年旺季的表現(xiàn)抱有期待，即便在被疫情陰霾籠罩的2022年，啤酒也是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、銷售收入和利潤三增長的品類。剛剛過去的半年報(bào)季中，啤酒行業(yè)也展現(xiàn)了今年上半年的良好復(fù)蘇狀況。

但在這個(gè)疫情結(jié)束后的第一個(gè)夏天，報(bào)復(fù)性的啤酒消費(fèi)狂潮卻似乎沒有如約而至。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7月規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量402.4萬千升，同比下滑3.4%。

在這個(gè)相對平靜的啤酒之夏，傳統(tǒng)銷售渠道面臨動(dòng)銷壓力，但啤酒的消費(fèi)方式也明確地展現(xiàn)出遷移跡象：線下啤酒推廣的物料看起來比以前少了，促銷員的身影也不如以前出現(xiàn)得頻繁；電商增量明顯，市場呈現(xiàn)更為多元的消費(fèi)場景和體驗(yàn)；高端及下沉兩頭分化的苗頭開始顯現(xiàn)。隨著95后、00后等年輕一代越來越多地成為酒精飲料的購買者，啤酒大公司們顯然要更在意這些更為挑剔的年輕消費(fèi)者們的口味。

根據(jù)鼎力興銷售經(jīng)理閆江的判斷，2023年夏天啤酒的總體銷售不會(huì)太差，情況應(yīng)該可以復(fù)蘇至2019年的疫情前水平，甚至還有可能略好。但和四年前相比，不同之處在于如今電商平臺(tái)比以前實(shí)現(xiàn)更多銷售業(yè)績，而線下的一些渠道則有些減弱。

鼎力興是華北區(qū)域頗有影響力的酒水商貿(mào)公司，2005年左右以娛樂渠道酒水供應(yīng)起家，現(xiàn)在同時(shí)涉及新零售、電商渠道、餐飲等多個(gè)渠道。

“疫情期間，餐飲店沒法開門，但我們公司在京東平臺(tái)上的啤酒銷售表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的。根據(jù)我的觀察，現(xiàn)在消費(fèi)者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費(fèi)時(shí)候也會(huì)選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣至店里。一來，同一款啤酒網(wǎng)購確實(shí)比在餐廳消費(fèi)要便宜；另外，網(wǎng)購可以有更多的挑選余地，”閆江說。

疫情期間，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被打亂，各大品牌商加速線上布局，網(wǎng)絡(luò)零售商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購愈加興起。

對于“地方割據(jù)”十分明顯的啤酒行業(yè)來說，電商的發(fā)展也是破解區(qū)域化劣勢的途徑。

但線下渠道的日子沒有那么好過，一方面線上平臺(tái)奪走部分啤酒銷量；另一方面，一些傳統(tǒng)即飲渠道本身也面臨客流下降的情況。

除餐飲店外，今年夜場渠道也承受了一定壓力。閆江的銷售業(yè)務(wù)側(cè)重在夜場，據(jù)他觀察，主要是現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，商務(wù)酒局減少、單場開酒價(jià)格下降引起的。“目前商業(yè)機(jī)會(huì)少了，商務(wù)宴請的頻次也會(huì)隨之降低。”在閆江看來，不僅人們夜場消費(fèi)的頻率有所降低，酒類消費(fèi)的客單價(jià)也相較以往有所下降。

盡管夜場渠道的蛋糕沒有明顯做大，但各啤酒品牌仍然爭奪激烈。

根據(jù)華鑫證券調(diào)研數(shù)據(jù)，啤酒在KTV渠道中的加價(jià)漲幅達(dá)到140%~210%。業(yè)內(nèi)人士表示，更高時(shí)也可達(dá)到五倍甚至更多。高利潤率讓啤酒企業(yè)為這一市場酣暢廝殺，更不必說夜場等高消費(fèi)場所本身也是能夠體現(xiàn)品牌高端化的飲用場景。

 “現(xiàn)在做線下渠道變得比以前更辛苦了，但完成的業(yè)績未必更多，線下的銷售人員都想多開拓一些新客戶，”閆江說。

啤酒的即飲市場面臨變革，但仍占據(jù)著較大的渠道份額。在此前的采訪中，百威亞太首席執(zhí)行官楊克告訴記者，一般來講，中國啤酒市場的渠道占比中餐飲渠道約在35%，夜場渠道約在15%，線上線下零售非即飲共計(jì)約50%。

想在傳統(tǒng)即飲渠道有所斬獲，一些頭部啤酒企業(yè)的解法是：得創(chuàng)新，得做精。

魏明在煙臺(tái)經(jīng)營多年的燒烤連鎖店為傳統(tǒng)的海鮮燒烤大排檔，無論是菜色還是酒品的選擇，都和當(dāng)?shù)仡愃频臒镜觐H為同質(zhì)。根據(jù)他和同行交流的經(jīng)驗(yàn)，無論在消費(fèi)能力更強(qiáng)的青島市，還是更為下沉的地級(jí)市，疫情結(jié)束后都沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)的客潮，卻迎來了大量的專業(yè)餐飲創(chuàng)業(yè)者。

在魏明看來，所謂專業(yè)餐飲從業(yè)者，要么具有更大的資金，做可以大規(guī)模復(fù)制的連鎖品牌；要么對于餐飲口味、環(huán)境、市場定位等細(xì)節(jié)的把控更為到位，他們的店甫一開業(yè)，就容易形成網(wǎng)紅效應(yīng)，消費(fèi)者爭相打卡。競爭壁壘不高的老店們只能被動(dòng)損失客源。

了解到一線城市流行的Bistro（小酒館）概念后，魏明決定在煙臺(tái)也創(chuàng)辦一個(gè)這樣的品牌，最好能橫向復(fù)制到其他三線及下沉市場。用更小的空間，更輕簡但符合年輕人口味餐食，突出精品化的消費(fèi)場景，營業(yè)利潤主要來源于酒，但這樣一來，選酒就要高端化且有差異性。

餐飲行業(yè)面臨升級(jí)，更多的客人們已經(jīng)在此前的消費(fèi)升級(jí)中獲得過更好的消費(fèi)體驗(yàn)，餐廳需要用更高端、更專業(yè)的餐酒服務(wù)去俘獲他們，這也對啤酒產(chǎn)品的品牌影響力、口感提出了新的機(jī)會(huì)和更高挑戰(zhàn)。

啤酒大品牌已經(jīng)不滿足于借助餐飲渠道銷售產(chǎn)品，如今正在反客為主，開拓自己的即飲渠道和消費(fèi)場景。自營小酒館的經(jīng)營模式不僅可以探索啤酒企業(yè)在商業(yè)上的可能性，同時(shí)向消費(fèi)者提供一個(gè)展示自家產(chǎn)品和消費(fèi)場景的“樣板間”。

更好的消費(fèi)體驗(yàn)、反客為主的渠道戰(zhàn)略，今年夏天的啤酒市場還是呈現(xiàn)了令人耳目一新的升級(jí)趨勢。

無論更好更新的體驗(yàn)，還是更便捷、高性價(jià)比的購物方式，都體現(xiàn)了啤酒企業(yè)對年輕消費(fèi)者的重視。

啤酒行業(yè)在2013年產(chǎn)銷見頂已是業(yè)內(nèi)的老生常談，當(dāng)人口增速開始放緩，對于新一代消費(fèi)者的爭奪逐漸熱烈。

各大啤酒企業(yè)不斷推陳出新產(chǎn)品、新口味的同時(shí)同時(shí)，老牌啤酒企業(yè)也不忘推動(dòng)年輕化形象。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體一路向好推進(jìn)的大背景下，頭部啤酒企業(yè)也希望通過高端化，進(jìn)一步抬高單位酒銷量的利潤率。盡管行業(yè)內(nèi)對啤酒高端化并無統(tǒng)一的定義，但對口感、原料品質(zhì)、品牌形象的提升，都是各大公司在啤酒產(chǎn)品升級(jí)的必經(jīng)途徑。

 “到2030年，中國中產(chǎn)階級(jí)家庭的規(guī)模預(yù)計(jì)將翻兩番，我們通過高端化繼續(xù)獲得業(yè)績增長的空間很大，”楊克表示。

啤酒大公司們度過了一個(gè)炎夏，他們執(zhí)著地抓住高端化與即飲消費(fèi)的新趨勢。比起對于短期銷售額和地盤上的拼殺，啤酒大公司對新生代消費(fèi)者的爭奪更為激流涌動(dòng)。