【黃河啤酒官方網(wǎng)站】雖然夏日已經(jīng)「余額不足」，但啤酒依然是許多人冰箱里的必需品。在我們的傳統(tǒng)印象當中，啤酒就是用來「噸噸噸」的，大瓶、大罐甚至鐵桶的包裝才足夠過癮，330毫升的易拉罐/小瓶已經(jīng)是市面上常見的最小包裝，而且很多情況下要以「打」、「箱」等單位成群出現(xiàn)。

不過，現(xiàn)在人們對于啤酒的要求不僅是越喝越「好」，而且要越喝越「小」——今年7月，淘寶發(fā)布了《2023年度小罐酒報告》，數(shù)據(jù)顯示今年618期間「小罐酒」（酒飲業(yè)對于包裝小于330毫升的酒的稱呼）銷量強勢增長，其中小罐進口啤酒以202%的增幅，領跑各類小罐酒產(chǎn)品。要知道，白酒的小包裝化已是多年的趨勢，近年新興的「便利店調(diào)酒」也帶火了小瓶裝洋酒，而它們在增長勢頭上卻都敗給了迷你罐啤酒這個后起之秀。所以，到底是誰在為這些一口悶完、「喝了個寂寞」的迷你罐啤酒買單？

2014年4月1日愚人節(jié)這天，日本麒麟啤酒發(fā)售了一款含量只有1毫升的啤酒，將「小」卷到了極致。

在日本，135毫升的迷你罐啤酒并不是什么新興產(chǎn)物，而是已有40多年歷史——其開創(chuàng)者就是朝日啤酒：1981年，在當時以500毫升和330毫升為主流的聽裝啤酒領域，朝日率先推出了一款250毫升裝啤酒，1984年，他們又把容量率先「縮」到了135毫升，成就一代經(jīng)典。

1996年開始連載的知名漫畫《開司》系列（即《賭博默示錄》、《賭博破戒錄》和《賭博墮天錄》三部曲）當中，有一段關于朝日迷你罐的名場面：男主角開司因欠下巨額賭債而成為地下監(jiān)獄苦力勞工，只有攢下六個月的「酬勞」換取一張外出券才有機會逃出生天。本來已經(jīng)下定決心的他，卻沒有抵抗住冰啤酒與雞肉串的誘惑，最終將酬勞揮霍一空，「回過神來已是豪飲」——而引誘他墜入欲望和誘惑深淵的「潘多拉魔盒」，正是監(jiān)獄班長免費送給他的一罐135毫升朝日啤酒。

不過，即使在迷你罐啤酒的誕生地日本，依然有很多人好奇，啤酒廠商為什么會推出這種版本，其中流傳最廣的說法是廠家專門用來供應祭祀貢品的。日本每年8月15日前后的孟蘭盆節(jié)（日本以祭祀祖先亡靈為主要內(nèi)容的節(jié)日）都是135毫升啤酒最為熱銷的時段，一些便利店甚至會打出祭祀主題的標語廣告，這讓人們對于迷你罐啤酒產(chǎn)生了一些刻板印象。

2023年2月，日本朝日飲料公司的啤酒市場營銷負責人岡村知明在接受媒體采訪時，特別解密了135毫升裝啤酒的誕生歷史：其實他們當時看中的就是酒量小，但又喜歡喝上一口的女性和老年用戶。沒想到投入市場之后賣得還挺好，甚至讓許多外國游客都買來當做旅游紀念品。而祭祀用品的說法并不準確，根據(jù)他們的市場調(diào)查，購買這款啤酒的客戶80%以上都是自飲。

在日本的酒桌文化中，啤酒常常「打頭陣」用來集體干杯和解渴開胃。而迷你罐啤酒就成為了許多酒量不好的人的最佳選擇：「首先來一杯純正的啤酒，之后再選擇別的無酒精飲料。」

「一些人在睡覺之前想喝上一杯，但330毫升又有些多，兩口喝完的迷你罐啤酒就剛剛好……還有一些人不喜歡啤酒開罐之后變溫的口感，迷你罐啤酒就能提供了極致冰爽的奢侈口感。」另外，在一些以啤酒為原料的雞尾酒中，迷你罐啤酒的容量也恰到好處。

事實上，迷你罐啤酒的上述優(yōu)勢和飲用場景，正好契合了今天的中國年輕消費者。在中文社交媒體和電商平臺的評價區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)幾乎全都是年輕的姑娘們在安利迷你罐啤酒：既能過癮放松，又不會喝醉，不怕水腫、不怕長胖，與時下盛行的健康生活理念不謀而合。

想喝酒、愛喝酒但又酒量不佳，迷你罐啤酒很好地解決了這一部分「人菜癮大」的年輕消費者難題。淘寶的《小罐酒報告》也從另一方面提供了佐證：最愛買小罐酒的城市前三名分別是深圳、福州、南京，上榜的城市也大多來自南方地區(qū)，而大家公認的東三省、內(nèi)蒙、山東等「酒蒙子之鄉(xiāng)」則無一上榜。

與此同時，這種迷你罐包裝也十分契合近年來火熱的「迷你經(jīng)濟」，畢竟從汽車、包包，到蛋糕、奶茶，越小巧迷你就越容易受到女性客群的喜愛，甚至有一些本來沒有飲酒習慣的姑娘，選擇購買各種包裝的迷你罐啤酒當作可可愛愛的收藏品。

于情于理，以女性為主的年輕消費者似乎都應該是小罐啤酒的主要客群。「小罐酒的消費趨勢非常明顯，而且越是年輕人越喜歡買，規(guī)格也是越小越好。從低度酒到小罐酒，飲酒逐漸從社交屬性變成了年輕人生活的儀式感，就像是泡一杯好茶，喝一小罐酒也是一樣的。」天貓超市酒水行業(yè)負責人也發(fā)表了這樣的看法——然而，他們自家所發(fā)布的這份《小罐酒報告》卻呈現(xiàn)出完全不同的情況。

與我們的預期不同，淘寶所發(fā)布的《2023年度小罐酒報告》顯示，買小罐酒的男性占比達67%，更令人意想不到的是，80前的用戶占到了68%，這樣來看，中年男性才是迷你罐啤酒的主要消費群體——大哥們不愛發(fā)社交動態(tài)，也不愛寫淘寶評論，他們只是默默地掏錢消費。

值得注意的是，雖然我們這并不是專業(yè)的統(tǒng)計學論文，但還是要將一些干擾因素考慮在內(nèi)：首先，上述數(shù)據(jù)中除了迷你罐啤酒以外，還包括小包裝白酒和洋酒的銷量；其次，「中年大哥」中會有一部分實際是由獨居的年輕姑娘出于安全考慮所「假扮」的，這些都會導致真正購買迷你罐啤酒的中年男性比例一定會小于統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

但即便如此，依然有相當數(shù)量的中年男性在為迷你罐啤酒買單。在迷你罐啤酒的老家日本，這種趨勢則更加明顯，據(jù)統(tǒng)計，250毫升和135毫升兩種小罐啤酒的70%以上消費者都是50歲以上的中老年人，為了給他們提供便利，朝日啤酒還專門改良過迷你罐啤酒的拉環(huán)，讓它變得更大、更厚，易于開啟。

那么，為什么中年男性會買這些兩三口就能喝完的迷你罐啤酒？對于身體健康的考量，無疑是最直觀的原因。在二十多歲的時候把喝完的十幾個啤酒大瓶擺成「戰(zhàn)利品」并不是一件難事，但隨著年齡增長和身體機能衰退，煙改抽細支的、酒改喝小罐的，想活得長久一些，必然沒辦法像年輕時一樣造作。

更要命的是，對于中年人來說，啤酒喝多了可不只是吐和難受那么簡單。2022年3月，賓夕法尼亞大學發(fā)布研究數(shù)據(jù)，對于40-69歲的人來說，如果每天的平均飲酒量達到500毫升啤酒，所帶來的危害就相當于讓大腦提前衰老兩年——但是他們說喝一小罐就沒啥事。

與喝酒的數(shù)量降低相伴隨的，是中年男性喝酒時間和場合的變更。對于他們來說，需要自己拼酒的商務應酬和社交聚會較年輕時大大減少，很多時候都是在居家放松或是佐餐時才會打開一罐啤酒小酌，迷你罐啤酒正是此情此景的絕佳之選。

當然，中年大哥們會為迷你罐啤酒買單，也不排除看岔了的可能性，一邊看球一邊就把單給下了，買錯了又懶得退貨，畢竟男人的大條程度也會隨著年齡增長。

最近瓶大量足、價格便宜的「屌絲飲料」火了，就有一些人搬出了「越小越好喝」的飲品定律：越大包裝的飲料越難完全冰鎮(zhèn)，而且由于喝完所花費的時間比較長，喝到一定程度就會變回常溫，而且會令人產(chǎn)生「味覺疲勞」，導致越來越難喝。

這一定律的最典型代表就是可樂，英國《鏡報》曾做過調(diào)查，90%的人都認為玻璃瓶裝的可樂雖然性價比最低但最好喝，而且硬要掰扯的話，這種感覺也不是空穴來風：可樂帶給人的爽快感主要來自低溫和二氧化碳，在假定各種包裝的可樂采用的都是統(tǒng)一配方的前提下，玻璃瓶和易拉罐能夠比塑料瓶接納更足的加氣量，也更不易失溫和氣體流失。大瓶裝可樂本就充氣量不足，加上失溫快、流失大，喝到后面幾乎就是糖水，所以才有了「三塊錢的可樂，第一口就值兩塊五」的說法。

在快感來源這方面，啤酒與可樂相類似，都是以冰爽和氣泡足取勝，而且相比于「越小越貴」的可樂，小罐啤酒的性價比可能還要更低一些：以135毫升的朝日啤酒為例，淘寶上的均價在10元/罐左右，而隨處可及的711便利店里500毫升的大罐朝日才只要8塊錢，并且經(jīng)常打折。

這樣說來，無論為迷你罐啤酒主要買單的是年輕姑娘還是中年男性，愿意為了更好的飲酒體驗而不那么看重「性價比」，讓啤酒從一種低質(zhì)、廉價的商品逐漸成為輕松、愉快、情調(diào)和健康的象征，對國內(nèi)的啤酒文化發(fā)展總歸是件好事。

最后，我看到有人在社交媒體上宣傳「喝一個135毫升的小罐啤酒吹不出酒駕」的說法，沒錯，確實是吹不出，但還是希望大家堅守「喝酒不開車，開車不喝酒」的原則，理性飲酒，利人利己。