【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒不像白酒那樣濃烈厚重，它更溫和，更易入口，適合的消費(fèi)場景也更多，在此基礎(chǔ)上形成的啤酒文化更像是一條無形的紐帶，把不同地域、不同習(xí)俗、不同群體的人緊密聯(lián)系在一起，現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)為微醺才是喝酒最好的狀態(tài)，他們的飲酒觀念也由不醉不歸轉(zhuǎn)變?yōu)樯俸染啤⒑群镁疲c此同時(shí)，近幾年大眾啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)觸及成長的頂點(diǎn)，反觀高端啤酒市場就如同此時(shí)的季節(jié)一般，呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃、春意盎然的景象。

市場趨于飽和，如何才能突破成長的天花板？

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長1.1%，從產(chǎn)量和銷售數(shù)據(jù)來看，啤酒市場早已不復(fù)2013年的銷售巔峰狀態(tài)，未來能留給企業(yè)的增量空間也是所剩無幾。

如今品牌要想百尺竿頭更進(jìn)一步的話，那也只能是順應(yīng)需求、另辟蹊徑，尤其在近幾年市場銷量整體徘徊不前的大環(huán)境下，無論是跨國企業(yè)，還是本土品牌，都在鞏固和穩(wěn)定自家普通啤酒消費(fèi)市場份額的基礎(chǔ)上，不約而同地選擇了走高端化路線這一發(fā)展方向。

同時(shí)這個(gè)排名也說明近幾年本土品牌在高端化進(jìn)程方面已經(jīng)是首戰(zhàn)告捷，初步具備了與洋品牌一爭長短、一較高下的實(shí)力，而且各品牌均把錨定高端作為了公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

告別薄利多銷，行業(yè)的高端化之路已是勢不可擋

近幾年啤酒市場最突出的特點(diǎn)就是“量減價(jià)增”，除了制酒原料價(jià)格漲幅較大以外，啤酒企業(yè)尤其是頭部品牌一直在努力走優(yōu)化品質(zhì)、提升價(jià)格的高端化之路。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2020年，國內(nèi)高端啤酒的銷量占比從7.1%提高到了11%，規(guī)模占比也從24.6%提升至35%。

此時(shí)企業(yè)若再像以往那樣，用薄利多銷式的打法來提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場份額，顯然是很難奏效的，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化以后，企業(yè)的經(jīng)營策略也需要隨之而改變。

相比之下，頭部企業(yè)在向中高端消費(fèi)市場進(jìn)軍的過程中會(huì)更有優(yōu)勢，這是由于市場份額主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)手中，它們自然也就擁有了相對更多、更靈活的議價(jià)權(quán)，再加上公司還有穩(wěn)定、活躍的消費(fèi)群體作為支撐，因此頭部企業(yè)在推廣中高端產(chǎn)品時(shí)能擁有更強(qiáng)的流量優(yōu)勢與消費(fèi)基礎(chǔ)。

貴不一定就好，高端化的核心在于一流品質(zhì)

為什么現(xiàn)在啤酒賣得越來越貴？是因?yàn)樵诖媪扛偁帟r(shí)代，維持利潤指標(biāo)是企業(yè)所追求的首要目標(biāo)，高端化可以有效提升企業(yè)的盈利能力與競爭實(shí)力，再加上各種生產(chǎn)經(jīng)營成本還在逐年遞增，如果不走高端化的道路，那最后擺在企業(yè)面前的結(jié)局也是可想而知，所以各品牌都在抓緊時(shí)間布局中高端市場，而高端化的成敗，將決定和影響未來行業(yè)的競爭及生存格局。

在高端化浪潮的影響下，作為其中最重要的一條賽道，市面上各種風(fēng)格與不同口味的精釀啤酒正以驚人的速度擴(kuò)容，灼鼎咨詢預(yù)計(jì)，到2025年國內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長近30%，中金公司預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)精釀啤酒市場將保持高速增長，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到1342億元，占啤酒市場整體規(guī)模的17.2%。

應(yīng)當(dāng)看到，精釀賽道實(shí)際上是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的舞臺(tái)，它對企業(yè)各方面的要求都非常高，未來或許只有少數(shù)幾家頭部企業(yè)能夠笑傲江湖，其他品牌只能是黯然出局。

因?yàn)獒勗旃に嚫鼜?fù)雜，所以中高檔啤酒的價(jià)格會(huì)比工業(yè)啤酒貴得多，當(dāng)然凡事都要有度，產(chǎn)品不是越貴就越高檔，走中高端化的道路也不能脫離市場的實(shí)際承受力與客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，倘若化身為“啤酒刺客”，那產(chǎn)品只會(huì)成為曲高和寡的消費(fèi)終結(jié)者。

守得初心，方見月明，無論產(chǎn)品如何定位高端，其本質(zhì)還是啤酒，消費(fèi)者最關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的味道與口感，其次才是文化內(nèi)涵、外觀包裝、營銷手段和消費(fèi)場景，簡而言之，只有產(chǎn)品本身才是最核心的競爭力。

《天貓啤酒趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價(jià)格段的啤酒銷售額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%，在對啤酒價(jià)格的接受度調(diào)研中，有33.45%的消費(fèi)者表示：“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”。

由此可見，倘若脫離了品質(zhì)這個(gè)實(shí)際，即使把價(jià)格標(biāo)到數(shù)百元、上千元的高價(jià)，該產(chǎn)品也并不會(huì)被眾多消費(fèi)者所接受，最終也只是推廣營銷的一種手段而已。

結(jié)語

對于啤酒行業(yè)而言，高速發(fā)展已經(jīng)成為過去時(shí)，高端化既是眾多品牌正面臨的共同選擇，也是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手和增長引擎，這一點(diǎn)已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的基本共識(shí)，可以預(yù)見，未來各品牌圍繞高端市場的博弈與較量也必然是精彩紛呈、好戲連臺(tái)。