【黃河啤酒官方網(wǎng)站】巴菲特認(rèn)為，消費(fèi)股是時間最好的朋友。隨著人們生活水平的不斷升級，消費(fèi)自然水漲船高，所以消費(fèi)股是穿越牛熊的最佳賽道。日本啤酒卻用30年的大衰退，給巴菲特列出了一個反例。

日本是亞洲啤酒釀造的先驅(qū)，其啤酒工業(yè)比中國早了31年。啤酒曾是日本最受歡迎的酒精飲料，將近占日本酒精消費(fèi)的2/3。1981年，日本啤酒產(chǎn)量464.8萬噸，為亞洲第一，世界第五位。

但此后日本啤酒卻開始了30年的衰退。

為了應(yīng)對衰退，日本啤酒企業(yè)開始業(yè)務(wù)多元化和拓展中國市場。但如今中國啤酒市場格局已經(jīng)穩(wěn)定，日本品牌卻沒有占上一席之地。日本啤酒為何面臨中國市場集體大潰敗？

中國是全球啤酒行業(yè)的第一大市場，也是外資啤酒并購戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，廝殺激烈。企業(yè)想要突圍是對實(shí)力和耐力的硬性較量。

上世紀(jì)末，中國啤酒市場出現(xiàn)了英國巴斯、香港中策等外資品牌集體大逃亡。日本啤酒卻一反常態(tài)，在外資品牌的大撤退中大舉進(jìn)軍中國。三得利的副總經(jīng)理陳啟剛喊話：“不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了”。

在國際電話還不暢通的1984年，三得利就進(jìn)入了中國市場。從1996年進(jìn)入上海生產(chǎn)銷售啤酒，三得利四年吃下了超過30%的市場份額。1999年，其在中國的銷售額達(dá)到50億日元（約合0.39億美元），一躍成為上海銷路最好的外國啤酒品牌。

除了三得利，1994年朝日進(jìn)入中國，在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠。1996年，麒麟啤酒在廣東成立合資公司。它們借著中國沿海市場的包容性和開放性，相較內(nèi)地更弱的地方保護(hù)發(fā)展起來。

2000年，有業(yè)內(nèi)人士評論說：“日本啤酒企業(yè)反撲中國市場的高潮已經(jīng)到來”。

但日本啤酒品牌想要拿下中國市場絕非易事。拋開國際啤酒巨頭的兇猛攻勢不說，中國國內(nèi)的啤酒品牌同樣強(qiáng)手林立：青島有品牌優(yōu)勢，華潤有資本優(yōu)勢，燕京等擁有難以撼動的區(qū)域優(yōu)勢……

2000年，也是中國啤酒市場最火、最熱鬧的一年。

雖然中國啤酒品牌在攻城略地中殺氣十足，但它們在營銷上還比較落后，善于營銷的三得利摸到了側(cè)翼突圍的路子。2005年，它依靠強(qiáng)大的營銷攻勢，坐穩(wěn)上海啤酒市場龍頭的寶座，且在長江三角洲地區(qū)具有絕對優(yōu)勢地位。

在國內(nèi)外啤酒品牌咄咄逼人的攻勢下，三得利卻顯得分外淡定。啤酒只是三得利洋酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略補(bǔ)充，并非公司生死攸關(guān)的事業(yè)，所以它選擇在長三角精耕細(xì)作，沒有加大投入來鞏固和發(fā)展市場。這為其此后在中國業(yè)務(wù)的潰敗埋下了隱患。

作為日本啤酒龍頭，朝日啤酒在中國市場同樣收獲頗豐。

2004年1月，在金融危機(jī)后大熊市的底部，朝日啤酒聯(lián)手伊藤忠商社以3.8億美元拿下中國飲料龍頭康師傅飲品業(yè)務(wù)50%的權(quán)益。此后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入GDP年均10%增長的黃金年代，康師傅股價至2011年上漲了14倍。

2006年，在多元化中吃到了甜頭的朝日，在煙臺投建了1500畝示范性農(nóng)業(yè)基地，種植草莓、甜玉米等有機(jī)蔬菜并養(yǎng)殖奶牛。為了達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，朝日租賃的土地10年未動雜草叢生，一直處于“養(yǎng)地”狀態(tài)，這必然導(dǎo)致公司持續(xù)虧損。

2009-2012年，利用這段超級熊市，朝日啤酒繼續(xù)買買買。

但春風(fēng)得意的日本啤酒，很快就走向了集體大潰敗。

中國啤酒市場寡頭效應(yīng)越來越明顯，中小酒企再難以立足。2012年，三得利和想要進(jìn)入長三角的青島啤酒成立了一家合資公司，準(zhǔn)備抱團(tuán)抵御“外敵”，但收效甚微。

華潤和百威英博從低價到高價的雙向夾擊，讓三得利對中國啤酒市場逐漸失去信心，于是它把注意力更多地寄托在了利潤率更高的洋酒業(yè)務(wù)上。隨著國際啤酒市場的格局基本穩(wěn)定，留給日本啤酒占據(jù)優(yōu)勢地位的國際機(jī)會已經(jīng)不多了。2016-2017年，百威英博為收購SAB米勒，基于監(jiān)管要求被迫賣掉手中的一些歐洲資產(chǎn)，朝日終于獲得了撿漏的機(jī)會。

在牛市的高位，它花費(fèi)約110億美元巨資收購了一系列歐洲啤酒廠，使其海外營收占比從6.4%提升到29.8%，并躍升至歐洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股價漲了7倍，雖然股價節(jié)節(jié)攀升，但高位接盤的朝日，遠(yuǎn)沒了海外擴(kuò)張初期低位抄底的“精明”。

2021年，朝日的海外營收占比已經(jīng)高達(dá)45.5%，盈利占比更是高達(dá)64%，算是在消費(fèi)降級的浪潮中，抓到了海外擴(kuò)張的救命稻草。但其中國業(yè)務(wù)不夠聚焦，未達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢，而節(jié)節(jié)敗退。這跟美國第二大啤酒商摩森康勝敗退中國市場相似。

跟作為日本啤酒龍頭的朝日和作為日本洋酒龍頭的三得利相比，沒有品牌和資本優(yōu)勢的麒麟啤酒，出海的難度更大。

雖然1996年就在中國建立了合資啤酒制造廠，推出新的啤酒品牌。但當(dāng)?shù)刂圃焐檀罅康牧畠r啤酒，讓麒麟啤酒很難突圍。為了從競爭激烈的中低價啤酒市場突圍，麒麟在2011年打出“日本品質(zhì)”，開始進(jìn)軍中國高端啤酒市場。

但日系啤酒在商超渠道布局較少，消費(fèi)者購買率仍較低，餐飲渠道則集中在日料店銷售。加之國內(nèi)外酒企也利用既有品牌和渠道優(yōu)勢，加大了高端產(chǎn)品的力度，麒麟再次被壓制，其市場占有長期在0.1％左右。而且麒麟產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，以及曾經(jīng)在中日爭端中錯誤的表態(tài)，都幾乎注定了它的敗北。

日本啤酒在中國的集體大潰敗，已成定局。