【黃河啤酒官方網(wǎng)站】卡塔爾半島電視臺(tái)11月19日文章，原題：啤酒、體育、男性：探究酒精營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”。

近日，國(guó)際足聯(lián)宣布2022年卡塔爾世界杯球場(chǎng)將不再提供酒精飲料。學(xué)者勞倫斯?溫納30年前寫(xiě)道，體育迷們手拿啤酒站在周?chē)瑢?duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力品頭論足，這是巨大的文化諷刺。長(zhǎng)期以來(lái)，從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的香檳慶祝到體育酒吧，酒精、體育以及對(duì)男子氣概的某種詮釋?zhuān)恢北簧唐坊癁橐环N由這三方組成的相互依存的文化。這種關(guān)系源自何處？新西蘭奧塔哥大學(xué)教授杰克遜表示，這一切至少可追溯至羅馬人。他說(shuō)：“他們會(huì)提供葡萄酒等各種酒精，以安撫公民并消除社會(huì)動(dòng)蕩。”在他看來(lái)，體育、啤酒和男子氣概構(gòu)成系統(tǒng)化的“三位一體”，因?yàn)樗鼈兣c市場(chǎng)和當(dāng)代文化中更廣泛的性別觀(guān)念相互作用。

曼徹斯特大學(xué)體育地緣政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家維道普說(shuō)：“啤酒可以促進(jìn)男性之間的互動(dòng)。這是體育文化的一部分，這種文化是由體育迷與一種象征性依戀之間的互動(dòng)所創(chuàng)造，而這種依戀并非僅限于對(duì)啤酒品牌，還包括對(duì)酒吧的迷戀，這就是維多利亞時(shí)代大部分足球場(chǎng)都位于酒吧旁的原因。”從這層意義上來(lái)說(shuō)，酒精是一種社會(huì)潤(rùn)滑劑。

體育和酒精的營(yíng)銷(xiāo)是打造這種關(guān)系的熔爐。體育市場(chǎng)情報(bào)公司Sportcal的數(shù)據(jù)顯示，30個(gè)領(lǐng)先的酒精飲料品牌每年支出超過(guò)7.6億美元，以贊助體育產(chǎn)業(yè)中最盛大的賽事、俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員。喜力每年的體育贊助費(fèi)達(dá)到1.183億美元以上。百威昕藍(lán)的體育總支出達(dá)到2.497億美元，成為業(yè)內(nèi)最大的體育廣告支出者。作為全世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)之一，足球自然是酒精品牌關(guān)注的目標(biāo)，在所有的活躍酒類(lèi)贊助交易中，約49%以足球?yàn)橹行摹Ｆ渲校?9%針對(duì)歐洲消費(fèi)者，第二大市場(chǎng)為北美。

這在現(xiàn)實(shí)中意味著什么？英國(guó)啤酒和酒吧協(xié)會(huì)估計(jì)，隨著英格蘭在2020年歐洲杯半決賽中迎戰(zhàn)丹麥，酒店老板在比賽當(dāng)天倒出約1000萬(wàn)品脫啤酒。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，在比賽期間，每分鐘約5萬(wàn)杯啤酒被賣(mài)出。然而，過(guò)度消費(fèi)導(dǎo)致更多暴力行為。蘭卡斯特大學(xué)2014年的一項(xiàng)研究報(bào)告稱(chēng)，當(dāng)英格蘭輸?shù)粢粓?chǎng)足球比賽時(shí)，家暴案件數(shù)量激增38%，當(dāng)他們獲勝或平局時(shí)激增26%。

酒精無(wú)處不在的現(xiàn)象并不僅限于被電視轉(zhuǎn)播的大型聯(lián)賽，草根體育俱樂(lè)部是世界各地許多社區(qū)的核心，此類(lèi)俱樂(lè)部通常由一家酒吧提供維持運(yùn)轉(zhuǎn)的必要收入來(lái)源。據(jù)估計(jì)，英國(guó)酒類(lèi)企業(yè)對(duì)體育的贊助占到英國(guó)體育贊助總額的12%。

現(xiàn)在將運(yùn)動(dòng)與酒精脫鉤的做法與健康、社會(huì)原因有關(guān)，然而推動(dòng)變革的最強(qiáng)大催化劑是市場(chǎng)愿望。隨著體育特許權(quán)將其全球影響力擴(kuò)展到新的地理市場(chǎng)，其贊助商也是如此。例如，F(xiàn)1巴林大獎(jiǎng)賽的慶祝活動(dòng)就以起泡葡萄汁為特色。對(duì)不清楚情況的人來(lái)說(shuō)，它看起來(lái)與世界上其他地方的香檳慶祝沒(méi)什么兩樣。杰克遜表示，在以穆斯林為主的國(guó)家，體育中的飲品會(huì)用當(dāng)?shù)乜梢越邮艿淖凅w替代。因此，不應(yīng)該對(duì)他們推出的無(wú)酒精飲料感到驚訝。

然而，數(shù)百年來(lái)酒精與體育相結(jié)合的文化不太可能很快消失。在尚未確定替代性體育資金的情況下，酒類(lèi)贊助將繼續(xù)在草根和精英俱樂(lè)部以及比賽中發(fā)揮作用，但我們期望減少文化中的暴力元素。