【黃河啤酒官方網(wǎng)站】盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃燒烤的好時節(jié)。

去年一年，我國一共消費大約3850萬千升啤酒，以330毫升包裝計算，即便不排除任何人，將全國14.11億人（第七次人口普查數(shù)據(jù)）全部包括在內(nèi)，還是相當(dāng)于每人喝掉了77罐，足見啤酒的受歡迎程度。

得益于龐大且穩(wěn)定的市場，啤酒行業(yè)資本化之路十分順利。

多個角度來看，啤酒行業(yè)都已經(jīng)比較成熟，隨之而來的便是愈加激烈的競爭。而在整體增長停滯、原材料價格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐館閉店等諸多挑戰(zhàn)下，新的增長點該從何處尋找？

一、行業(yè)增長停滯，疫情進(jìn)一步擾動市場

啤酒在我國每年有著龐大的消費量，但與此同時，行業(yè)可以繼續(xù)挖掘的消費潛力十分有限，已然進(jìn)入存量博弈階段。

早在2013年，我國啤酒產(chǎn)銷量就開始穩(wěn)居世界第一，不過登頂之后，很快進(jìn)入下降通道。十二年來，除了2019年、2021年同比回暖之外，產(chǎn)銷量規(guī)模基本都處于負(fù)增長狀態(tài)。特別是2020年，受疫情影響，原本有所企穩(wěn)的需求，再度大幅下降。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，我國啤酒為3562.4萬千升，同比增長5.6%，卻依舊低于2019年的3765.2萬千升，降幅5.39%。

有意思的是，雖然我國人均啤酒消費量已經(jīng)超過世界平均水平，但與美、德、日、韓以及墨西哥、巴西等國年人均60、70升相比，尚有著一定差距，那為何沒有能夠繼續(xù)保持增長勢頭，反而下降多年呢？

首先，在于消費者習(xí)慣的變化以及替代品的增多。

隨著我國居民生活水平提高，以及工作節(jié)奏的普遍加快，人們對于“健康”二字愈加重視，再加上人口老齡化趨勢下，自幼接觸了豐富類型飲品的年輕人開始成為消費主力，啤酒、白酒等酒類銷量均出現(xiàn)下降。

相比之下，中信證券數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國以碳酸飲料、瓶裝水、果汁為主的軟飲行業(yè)銷售額復(fù)合增長率為4.5%。

申港證券還給出了一個更為細(xì)致的原因。其研報分析，我國啤酒產(chǎn)量與建筑業(yè)有著較強(qiáng)的相關(guān)性，在過去，建筑施工行業(yè)是啤酒的重要消費場景，曾貢獻(xiàn)了大部分啤酒銷量，伴隨著我國城鎮(zhèn)化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地產(chǎn)業(yè)增速同步下滑，進(jìn)而對啤酒銷量產(chǎn)生了較大影響。

其次，是售價的提升。

與產(chǎn)銷量不同，除了2020年，我國啤酒市場規(guī)模一直處于穩(wěn)定攀升狀態(tài)，由2006年的1991億元一路增長至2019年的6500億元。2020年雖小幅下滑，但十五年來復(fù)合年均增長率依舊高達(dá)8.36%。

總量跌、總價升，意味著單價的上揚。事實的確如此，2006年我國每升啤酒平均售價尚不足6元，到2020年已經(jīng)達(dá)到每升14.36元。

再者，疫情影響下，現(xiàn)飲渠道快速萎縮。

兩年半前，突如其來的疫情，對很多行業(yè)產(chǎn)生了影響，特別是在2020年，不少餐館、KTV、酒吧等現(xiàn)飲渠道受損嚴(yán)重。這其中，以后兩者為主的“夜生活”場景，又是高端啤酒的重要銷售路徑。東亞前海證券統(tǒng)計，按銷量算，2020年啤酒現(xiàn)飲渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。

參考這一情況，疫情在上海、北京等多個城市或地區(qū)出現(xiàn)反復(fù)的2022年，啤酒行業(yè)再次面臨著巨大壓力。

最后，與上述國家相比，中國“吃、喝”文化都更具多樣性，人均飲酒天花板有所差異，屬于正常現(xiàn)象。且實際上，從全球范圍觀察，各國啤酒銷量也基本到達(dá)天花板。

2006年至2020年，全世界啤酒銷量復(fù)合年均增長率僅為0.65%，日本、美國、德國分別為-2%、-0.45%和-0.98%，我國則為1.51%，已處于較高位置。

二、存量博弈，品牌創(chuàng)新帶來增長新引擎

整體來看，啤酒行業(yè)早已觸碰到天花板，不過，存量市場中，還是有企業(yè)能夠找到獨特的發(fā)展路徑，開辟出自己的成長空間。

如第一部分所提A股上市公司中，重慶啤酒營業(yè)收入從2017年的37.64億元，增長至2021年的131.2億元。排除重組因素，近三年來14.25%的平均增速，依舊高于行業(yè)及其他頭部公司水平。

究其原因，在于其較為成功的品牌矩陣打造。

在人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、其他品類沖擊等眾多因素影響下，啤酒的消費人群發(fā)生了更迭且從某種意義而言，忠誠度出現(xiàn)下降，行業(yè)一度比較穩(wěn)定的品牌格局被打亂。

簡單說，很多年輕消費者更愿意嘗試新鮮事物，對他們來說，同樣可能會習(xí)慣喝某一品牌，但如果出現(xiàn)爆款，他們通常愿意進(jìn)行嘗試，從而可能改變喜好。

如此局面下，誰能夠快速反應(yīng)，準(zhǔn)確把握住消費者心理，且持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，誰就能夠分得更多的市場份額。

三、多環(huán)節(jié)成本上漲，高端產(chǎn)品為必爭之地

品牌創(chuàng)新為部分公司帶來了屬于自己的成長機(jī)遇，而他們還需要面對另一個行業(yè)性挑戰(zhàn)——成本上漲。

啤酒的釀造過程中，需要用到麥芽、啤酒花等原材料。

然而，近幾年，全球小麥主產(chǎn)國俄羅斯、美國、加拿大都遇到了極端干旱天氣，產(chǎn)量受到嚴(yán)重影響，國內(nèi)河南等地同樣遭遇到水災(zāi)等異常氣候，農(nóng)作物受損嚴(yán)重。自2020年6月起，小麥價格不斷上行，2021年12月價格達(dá)到2.91元/公斤，達(dá)到歷史峰值。

不僅如此，我國啤酒所用大麥基本為進(jìn)口大麥，且烏克蘭是我國主要大麥進(jìn)口國之一，占進(jìn)口總量近三成。今年2月以來，受地區(qū)局勢影響，國際大麥價格繼續(xù)攀高，一路突破400美元/噸，并且，相關(guān)方預(yù)測，未來每噸大麥價格可能漲至驚人的700美元。

包裝材料是啤酒生產(chǎn)的另一大成本。

眾所周知，啤酒以玻璃瓶及鋁罐兩種包裝為主。

隨著產(chǎn)能釋放以及酒瓶回收再利用，玻璃包裝帶來的成本壓力近來有所環(huán)節(jié)。然而，在“碳中和”能耗雙控政策，以及新能源、航空領(lǐng)域需求快速增長的影響下，鋁價一直處于高位，且可能維持較長時間。因此，啤酒行業(yè)鋁罐成本居高不下。

為了應(yīng)對長期存在的成本壓力，布局高端產(chǎn)品，打開提價空間成為行業(yè)共識。另外，從消費者角度出發(fā)，東亞前海證券分析稱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下，Z世代、新中產(chǎn)崛起，消費升級趨勢仍將延續(xù)，這也為啤酒價格上漲提供了空間。

以結(jié)果來看，據(jù)GlobalData統(tǒng)計，2015至2019年我國高端及超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%， 2025年有望進(jìn)一步提升至41%；Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年我國經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長率為-5.3%，高端啤酒為達(dá)13%。

從企業(yè)層面觀察，與品牌創(chuàng)新、吸引新消費者互為因果，高端啤酒產(chǎn)品是助推他們繼續(xù)成長的另一層面的重要動力。

當(dāng)然，正如第一部分所述，漲價難免會對銷量產(chǎn)生抑制，在整體市場飽和，高端化成少有出路的情況下，如何進(jìn)一步尋找到平衡點，減少兩者的反向關(guān)系尤為重要。