【黃河啤酒官方網(wǎng)站】近日，央視財(cái)經(jīng)頻道針對(duì)市場上高價(jià)啤酒頻出的現(xiàn)象做了報(bào)道。其中提到，一款折后價(jià)為999元的禮盒啤酒，月銷售量超400瓶。此前，國內(nèi)某知名啤酒企業(yè)推出一款“超高端藝術(shù)典藏新品”再次將啤酒超高端轉(zhuǎn)型的話題推上風(fēng)口浪尖。記者在購物網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，眾多知名啤酒企業(yè)均推出高端產(chǎn)品，啤酒“高精尖”轉(zhuǎn)型或成風(fēng)口。

消費(fèi)者“愛不起”但“想嘗鮮”

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲酒的態(tài)度逐漸由“多喝”向“好喝”轉(zhuǎn)變，中高檔啤酒銷量占比顯著提升，國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛抓準(zhǔn)機(jī)遇發(fā)力高端和超高端啤酒市場。盡管目前國內(nèi)啤酒價(jià)格正在經(jīng)歷從三四元一瓶到十多元一瓶的高端化升級(jí)，但動(dòng)輒售價(jià)超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。

消費(fèi)者對(duì)超高端啤酒產(chǎn)品的接受程度如何呢？記者日前走訪北京多家商超對(duì)選購啤酒的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪了解到，大多數(shù)普通消費(fèi)者雖然對(duì)高端啤酒產(chǎn)品表示“愛不起”，但均表示有嘗鮮的愿望。有消費(fèi)者直言：“您要請(qǐng)我喝，我一定要嘗嘗一千塊錢的啤酒是什么味。”

此前，北京商報(bào)也曾以國內(nèi)某知名啤酒企業(yè)推出的售價(jià)999元兩瓶的超高端啤酒為樣本，對(duì)大眾消費(fèi)超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會(huì)選擇購買單價(jià)100元以上的啤酒。

超高端或成大勢所趨

為何眾多啤酒企業(yè)都開始試水超高端，高昂價(jià)格的背后是否預(yù)示著中國啤酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢？

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇曾提出：“被動(dòng)式拐點(diǎn)加速了產(chǎn)業(yè)高端化進(jìn)程，突發(fā)疫情讓消費(fèi)者對(duì)健康需求和產(chǎn)品品質(zhì)更加重視，喝酒寧愿少喝一點(diǎn)，也要喝好一點(diǎn)。”

藍(lán)標(biāo)數(shù)據(jù)商業(yè)部聯(lián)合博曉通發(fā)布的《啤酒行業(yè)營銷洞察報(bào)告》顯示，5元—20元/升的中端啤酒是當(dāng)今市場的主力軍，而超高端（25元/升以上）的啤酒產(chǎn)品未來可期。熱銷價(jià)格段為5元—20元/升，銷量占比近70%；但從銷量走勢看，25元/升以上超高端產(chǎn)品呈增長趨勢，且同比增長率相對(duì)較高。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)需求的多元化加持下，啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。啤酒企業(yè)布局超高端市場，以差異化效應(yīng)為自身品牌提升人氣，增加受眾關(guān)注度，已成為行業(yè)的共識(shí)。雖然從目前市場表現(xiàn)和消費(fèi)者認(rèn)知度來看，啤酒高端化的浪潮尚未翻至穹頂，但可以預(yù)見高端化已然是大勢所趨。

市場未成熟 仍屬“概念產(chǎn)品”

值得注意的是，今年1月中旬國內(nèi)知名白酒企業(yè)推出新品，其官方指導(dǎo)價(jià)為1188元，在發(fā)售后的第二天，市場價(jià)達(dá)到1680元。與超高端白酒相比不難看出，超高端啤酒的價(jià)格已經(jīng)逼近“白酒的天花板”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前購買千元啤酒的消費(fèi)者為數(shù)尚少，大部分消費(fèi)者還是以傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)為主。而且，從目前千元啤酒標(biāo)注的原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的內(nèi)容來看，還不足以支撐千元以上的價(jià)格。

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費(fèi)研究室副主任馮永晟則認(rèn)為：“千元啤酒的推出可能重點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)是企業(yè)在試探市場，在摸索市場的脈搏，然后根據(jù)市場需求來尋找自己產(chǎn)品的重新定位，以及自己品牌的再塑。”

但在其他業(yè)內(nèi)人士看來，酒企推出超高端產(chǎn)品的意義遠(yuǎn)不止優(yōu)化結(jié)構(gòu)這一點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出：“這其中，啤酒企業(yè)的品牌宣傳價(jià)值占比更大。同時(shí)，中高端啤酒產(chǎn)品在中國市場的探索尚未成熟，其價(jià)格的巨大差異會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，無形中也起到了培育消費(fèi)習(xí)慣的作用。”

酒水分析師蔡學(xué)飛也曾表示，超高端產(chǎn)品更多的是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品存在，具有一定的營銷話題作用。通過高價(jià)與稀缺概念來拉升企業(yè)品牌形象，也是品牌宣傳的一部分。