【黃河啤酒官方網(wǎng)站】從白酒行業(yè)刮起來(lái)的升級(jí)、加價(jià)旋風(fēng)已經(jīng)逐漸波及到其他品類(lèi)，連向來(lái)以走量為主的啤酒行業(yè)都按奈不住。2021年上半年，啤酒行業(yè)中高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出一個(gè)集中爆發(fā)的節(jié)奏。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，下半年啤酒高端化趨勢(shì)還將持續(xù)。

高端化已成必然趨勢(shì)

2020年啤酒總產(chǎn)量高達(dá)3411.1萬(wàn)千升。市場(chǎng)空間雖大，不過(guò)眼下可開(kāi)拓的疆土卻并不多。與其他酒類(lèi)“頭部吃肉，尾巴喝湯”的格局不同，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高度集中。

根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年~2020年中國(guó)市場(chǎng)中高檔啤酒銷(xiāo)量由972萬(wàn)千升提升至1338萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

捆綁“流量”、布局線(xiàn)上

不斷找尋破局點(diǎn)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，自2013年開(kāi)始，我國(guó)啤酒產(chǎn)量就在逐漸下降，2020年全年啤酒產(chǎn)量為3411.1萬(wàn)千升，較去年再次減少。

當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主流時(shí)，企業(yè)不約而同將他們視為了下一個(gè)增量市場(chǎng)。近幾年，啤酒品牌紛紛選擇“流量”作為代言人。

彼時(shí)，流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對(duì)象，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人的營(yíng)銷(xiāo)打法更常見(jiàn)。大眾對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的評(píng)價(jià)褒貶不一，但整體發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊保持向上。不過(guò)許多人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是出于情感需求，渴望通過(guò)這一消費(fèi)行為找到同好建立聯(lián)系，以此增強(qiáng)身份認(rèn)同尋找歸屬感。

選擇這些流量明星作為代言人有利于品牌的年輕化，但“藝人翻車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)也不小，粉絲也大部分為女性以及還在上學(xué)的學(xué)生，并非啤酒的主力消費(fèi)人群，真正的帶貨能力還有待觀(guān)察。不過(guò)無(wú)論這些代言人銷(xiāo)量上是否有實(shí)際幫助，至少在品牌曝光的“流量”方面，確實(shí)起到了一定作用。

和其他品類(lèi)酒水一樣，主要終端場(chǎng)合為餐飲店KTV等地的啤酒受疫情影響嚴(yán)重，發(fā)力線(xiàn)上渠道以及拓展消費(fèi)場(chǎng)景也成為了重要課題。除了入駐抖音等平臺(tái)外，啤酒也從玻璃瓶包裝開(kāi)始向罐裝轉(zhuǎn)化，罐裝啤酒方便攜帶，飲用場(chǎng)景更多元，同時(shí)利潤(rùn)較玻璃瓶啤酒更高，成為了提升利潤(rùn)的好手段之一。

啤酒高端化非一朝之功

在消費(fèi)需求逐漸多元化、個(gè)性化的時(shí)代，普通的低價(jià)啤酒已經(jīng)無(wú)法產(chǎn)生足夠的吸引力，這也是啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑的一大原因，隨后啤酒行業(yè)開(kāi)始向高端化轉(zhuǎn)型。

從啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年報(bào)中可以看出，高端啤酒是不少企業(yè)投放的重點(diǎn)，而且高端產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中高端啤酒銷(xiāo)量占比不到兩成，到2018年中高端啤酒銷(xiāo)量占比已經(jīng)上升到了31.14%。

但啤酒的高端化不僅僅是提高價(jià)格，而是打破消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒廉價(jià)的固有認(rèn)知。在市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知中，啤酒一直和飲料相接近，簡(jiǎn)單以高價(jià)格為噱頭企圖贏得高端市場(chǎng)的想法和做法顯然不會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)。另一方面，無(wú)論是知名度還是釀造工藝上，國(guó)內(nèi)啤酒要與國(guó)外高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)難度還很大。

對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是通過(guò)擴(kuò)張、提價(jià)和推高端，更重要的是為產(chǎn)品賦予真正的價(jià)值，并讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值與文化價(jià)值二者都不可或缺。

對(duì)啤酒而言，高端化是否是新的出路？