【黃河啤酒官方網(wǎng)站】即便有奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯的加持，2024也未迎來預(yù)想中的“啤酒大年”。

作為聚會(huì)佐餐最常見的飲品，啤酒與餐飲業(yè)命運(yùn)相連。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京市年?duì)I收200萬以上的餐飲企業(yè)，營(yíng)收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤(rùn)總額同比下降88.8%；上海地區(qū)限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)收入同比下滑2.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。

極端的降雨不僅沖擊了露天夜市的生意，也沖淡了今夏的啤酒行情。上半年，部分龍頭啤酒企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)、規(guī)模的倒退跡象。在消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，啤酒行業(yè)的高端化敘事迎來挑戰(zhàn)。

擺在從業(yè)者面前的問題是，當(dāng)即飲渠道疲軟成為現(xiàn)實(shí)，該如何在存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海中獲得增量？對(duì)于當(dāng)下的啤酒行業(yè)來說，俘獲年輕人的關(guān)鍵又在哪里？

從龍頭企業(yè)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，2024年上半年，業(yè)績(jī)下滑、增速放緩已成為啤酒行業(yè)的主旋律。

對(duì)于依賴線下渠道的啤酒行業(yè)，極端天氣對(duì)銷量的影響不容忽視。不過，在酒類分析師肖竹青看來，社會(huì)購(gòu)買力不足，以及消費(fèi)者對(duì)未來收入的悲觀預(yù)期導(dǎo)致的消費(fèi)緊縮，才是啤酒銷量下滑的關(guān)鍵。

肖竹青補(bǔ)充道，在消費(fèi)不景氣的環(huán)境下，人們自然而然減少社交頻次，餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)客戶流失，使得啤酒即飲渠道的消費(fèi)頻次降低。

這也致使，更多品牌開始擴(kuò)展即飲外的其他渠道。

與此同時(shí)，啤酒廠商們正通過靈活的規(guī)格組合，迎合家庭自飲、小規(guī)模聚餐的需求。在筆者的觀察中，市面上6瓶裝、3瓶裝的小規(guī)格產(chǎn)品越來越多。近年來，頭部啤酒廠家都希望通過罐裝對(duì)瓶裝的替代，在電商渠道獲得更多的增量。

不過，無論從增量空間還是溢價(jià)水平看，啤酒在非即飲渠道的機(jī)遇都有限。

國(guó)信證券5月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，疫情前，啤酒現(xiàn)飲渠道銷量占比約50%，疫情及疫后的疤痕效應(yīng)導(dǎo)致現(xiàn)飲渠道占比下滑，卻仍在40%以上。且相比封閉、社交化的餐飲場(chǎng)景，消費(fèi)者在電商平臺(tái)及線下商超，對(duì)啤酒的產(chǎn)品價(jià)格更為敏感。

即便是已在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)壟斷的龍頭啤酒企業(yè)，也難以借助當(dāng)下的渠道力量直接提價(jià)來獲得業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

酒類分析師蔡學(xué)飛告訴筆者，在以“綠棒子”為代表的工業(yè)啤酒時(shí)代，行業(yè)主要通過直接提價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)來完成價(jià)格躍升，獲得整體利潤(rùn)的上漲。“但在如今的消費(fèi)環(huán)境下，渠道不再具備推廣能力，啤酒整體價(jià)格帶向上遇到阻力。”

可以肯定的是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化已是啤酒企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵。

財(cái)通證券表示，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，啤酒主要的消費(fèi)體量仍集中于每500ml價(jià)格8元以下。各啤酒企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)能力的人群，打造不同價(jià)位的產(chǎn)品。

盡管如此，啤酒行業(yè)“量減價(jià)升”的趨勢(shì)仍未改變。

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，在人口結(jié)構(gòu)老化、人均飲酒量減少的影響下，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量早已達(dá)到飽和。公開數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)近年來的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在3550萬千升上下，主流產(chǎn)品的銷售均價(jià)卻始終低于海外市場(chǎng)。

民生證券研報(bào)顯示，當(dāng)前的龍頭酒企仍呈現(xiàn)“競(jìng)合式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中高價(jià)位產(chǎn)品仍有擴(kuò)容空間。

在“工業(yè)淡啤”不斷向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，口感更濃郁的精釀啤酒，一度成為傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的主要選擇。

觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018至2022年間，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量CAGR達(dá)到15.3%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。

不過，也有聲音認(rèn)為，精釀啤酒較高的價(jià)格限制了其發(fā)展，曾經(jīng)流行的“精釀搭配小酒館”的模式，市場(chǎng)聲量已大不如前。但精釀概念的火熱至少表明，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求沒有改變，且消費(fèi)偏好日趨小眾與多元。

除最主要的佐餐之外，啤酒的悅己、解壓和社交場(chǎng)景均具備發(fā)展?jié)摿Α＿@也意味著，啤酒企業(yè)不僅要敏銳捕捉到細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇，也要具備產(chǎn)品個(gè)性化打造和精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

中國(guó)啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的渠道與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌、文化與場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。啤酒高端化的涵義也從單純的提價(jià)，轉(zhuǎn)變品類、渠道與場(chǎng)景的多元化創(chuàng)新，進(jìn)入高端化發(fā)展的第二階段。

歸根結(jié)底，啤酒廠商要給年輕人創(chuàng)造更多喝啤酒的理由。在價(jià)格需求層次多元，飲酒人群、場(chǎng)景及價(jià)值訴求不一的情況下，啤酒企業(yè)想要對(duì)抗周期、拉攏年輕人，時(shí)間緊迫。