【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2024年的殘暑正在褪去，但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1至7月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量2267.4萬千升，同比下降1.6%。

與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業(yè)。在暴雨接連的沖刷下，即便有歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的加持，夜宵場(chǎng)景中也少見了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。

各大啤酒企業(yè)半年報(bào)印證了上半年市場(chǎng)的平淡。不僅產(chǎn)品銷售市場(chǎng)有所緊縮，啤酒板塊的“夏季行情”也未能在今年帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)升溫。

在這樣的背景下，“啤酒是不是賣不動(dòng)了”的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，啤酒上市公司的高端化策略也被質(zhì)疑是否已經(jīng)失靈。

但從近期記者參與多家啤酒半年報(bào)業(yè)績會(huì)來看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過，在具體執(zhí)行層面，旺季啤酒市場(chǎng)大戰(zhàn)的重點(diǎn)從此前的線下渠道轉(zhuǎn)為對(duì)未來增量的爭(zhēng)奪。

在高端化方面起步早、市場(chǎng)份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此，這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍有上升。

即便在“消費(fèi)緊縮”的市場(chǎng)之下，高端啤酒仍有一席之地。

在北京東三環(huán)經(jīng)營夜場(chǎng)的張曉峰表示，疫情后的一年半時(shí)間，店里消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開瓶率總體下降三四成，反倒是以國際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升。“客人依然對(duì)酒精有需求，依然想要講究高端，但想花更少的錢。高端啤酒對(duì)高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，現(xiàn)在講究排面但吃個(gè)高端饅頭。”

酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫總結(jié)高端啤酒的優(yōu)點(diǎn)：味道和品質(zhì)越做越好，上頭快，主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好，啤酒不再是男客人的專屬。

但比起以往產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格提升但渠道推廣方式不變的初級(jí)高端化，如今已逐步向體驗(yàn)個(gè)性化、場(chǎng)景化的多方位高端化轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)而言，啤酒的渠道占比中，餐飲、夜場(chǎng)所代表的即飲渠道約占據(jù)一半以上。因此，餐飲活動(dòng)旺盛的夏天自然是啤酒消費(fèi)的熱門季節(jié)。

對(duì)于啤酒公司來說，以往夏季啤酒大戰(zhàn)的基本邏輯是——進(jìn)場(chǎng)，銷售人員各顯其能，通過返利、促銷、堆頭等方式將自己的產(chǎn)品送入消費(fèi)最活躍的餐廳、最顯眼的位置。

客人在店里喝什么啤酒，主要取決于能買到什么啤酒、誰的價(jià)格和促銷最有優(yōu)勢(shì)，“走量”時(shí)代，夏季啤酒大戰(zhàn)拼的是店面開拓和企業(yè)的財(cái)力。

所以，大公司們通常的做法是：開發(fā)單價(jià)更高的新產(chǎn)品，在口味和配料上升級(jí)，邀請(qǐng)有號(hào)召力的代言人，然后考驗(yàn)渠道銷售能力。過去經(jīng)常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等，爭(zhēng)奪旺店獨(dú)家品牌銷售。

但近兩年，除了異常的天氣之外，傳統(tǒng)喝啤酒的方式也在改變。

2024年上半年，餐飲關(guān)店消息屢見報(bào)端。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)134.6萬家，但同期注銷、吊銷的數(shù)量高達(dá)105.6萬家。僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲閉店大環(huán)境可能對(duì)啤酒即飲渠道的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，今年進(jìn)入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長100%；同時(shí)，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。

這也意味著新的啤酒消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)地接受餐飲渠道的呈現(xiàn)，到主動(dòng)根據(jù)需求在商超、網(wǎng)店購買，這一變化不止發(fā)生在年輕一代中，也包括消費(fèi)行為年輕化的銀發(fā)一族。這要求品牌必須呈現(xiàn)更鮮明的品牌認(rèn)知，才能在琳瑯滿目的高端化產(chǎn)品中被消費(fèi)者選中。

因此，誰能讓自己的產(chǎn)品與年輕化、更具話題性的場(chǎng)景形成更強(qiáng)、更清晰的印象關(guān)聯(lián)，誰就更可能占據(jù)啤酒高端化市場(chǎng)的未來份額。營造場(chǎng)景，并用調(diào)性相符的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者在這一場(chǎng)景的飲用需求，這正是當(dāng)下啤酒大公司在做的事情。

夏季喜聞樂見的啤酒節(jié)、音樂節(jié)背后都有啤酒大品牌的身影。

如今品牌更多通過場(chǎng)景塑造，將產(chǎn)品印象植入消費(fèi)者腦海。在地推費(fèi)用高昂、餐飲端份額下降、購買方式多元化的當(dāng)下，啤酒大企業(yè)關(guān)于未來的爭(zhēng)奪在于更強(qiáng)有力的品牌塑造。

這也促進(jìn)了部分一線業(yè)務(wù)員的銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“今年的餐飲不好干，我們片區(qū)很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會(huì)幫助、教授我的客戶們拍攝短視頻和照片，用社交平臺(tái)宣傳自己的店面和菜品，來用餐的客人變多了，購買啤酒的機(jī)會(huì)會(huì)變多。同時(shí)，我們公司的產(chǎn)品一直營銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場(chǎng)景，老板作為回報(bào)會(huì)在店頭幫忙推廣，這也提高了客人點(diǎn)單的概率，”廣東一家啤酒公司一線業(yè)務(wù)員賴興告訴記者。

盡管這并非公司的硬性要求，但越來越多的啤酒銷售人員意識(shí)到，在大品牌格局日漸穩(wěn)定的當(dāng)下，僅僅像過去一樣把產(chǎn)品擺到客戶的冰柜里很難再形成業(yè)績?cè)隽俊?duì)線下餐飲店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也往服務(wù)的層面更進(jìn)一步。

在今年上半年的半年報(bào)業(yè)績會(huì)上，多家啤酒企業(yè)高管表示6月以來強(qiáng)降雨對(duì)啤酒行業(yè)有負(fù)面影響，對(duì)接下來的市場(chǎng)預(yù)期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來市場(chǎng)的增量暗中較勁，期望成為率先打破市場(chǎng)格局的那一家。