【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2023年以來,消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)并沒有均衡的照拂到啤酒行業(yè)的所有玩家。

自2018年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)停止后,頭部酒企紛紛開啟高端化進(jìn)程,這是過去近10年間啤酒企業(yè)找增量業(yè)績(jī)的主線。

但在當(dāng)下啤酒消費(fèi)走弱的背景下,過往啤酒企業(yè)通過高端化“以價(jià)換量”的邏輯面臨挑戰(zhàn)。

一方面從“量”來看,規(guī)模以上企業(yè)今年4月的啤酒產(chǎn)量276.4萬(wàn)千升,同比下降9.1%,在臨近7、8月的啤酒銷售旺季,產(chǎn)量不升反降;

另一方面,從“價(jià)”來看,高端啤酒的價(jià)格也堅(jiān)持不住了。今年以來,在KA等流通渠道,庫(kù)存高企的高端啤酒打起了更狠的折扣清庫(kù)存。

消費(fèi)力不足的大前提下,各家酒企的應(yīng)對(duì)各不相同。它們或在產(chǎn)品中騰挪,承接降級(jí)的消費(fèi)力;或在渠道上發(fā)力,沖著稀缺的高端消費(fèi)力找增量。

當(dāng)下各家酒企能給資本市場(chǎng)的回應(yīng)則在于提高分紅率。

但問題是,當(dāng)投資人對(duì)一個(gè)行業(yè)的期待只剩高股息時(shí),說明行業(yè)真的陷入增長(zhǎng)困境了。

消費(fèi)力的兩極化,正在讓酒企把一瓶“小麥果汁”賣到一杯蜜雪冰城的價(jià)格變得更難。

筆者從華東啤酒分析師處獲悉,目前有些地區(qū)啤酒經(jīng)銷商的流通渠道庫(kù)存在2個(gè)月左右,已經(jīng)“爆”了,庫(kù)存翻了兩倍。

有限的消費(fèi)力之下,酒企要在不同的價(jià)格帶承接分層的消費(fèi)力。

據(jù)國(guó)信證券分析師張向偉測(cè)算,目前我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔型。

按價(jià)格帶劃分,當(dāng)下啤酒行業(yè)銷量最大的仍是6元以下的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品,占比超40%;而過去消費(fèi)升級(jí)的主力價(jià)格帶8-10元產(chǎn)品的銷量占比僅在10%-20%;10元以上的高檔及超高檔產(chǎn)品銷量占比尚不足20%。

浦銀國(guó)際分析師林聞嘉曾分析指出,其擔(dān)心啤酒行業(yè)原有的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步演變?yōu)橄M(fèi)分級(jí),即只有小部分高端消費(fèi)者依然在追求更高端和高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品,而大多數(shù)大眾消費(fèi)者則更加關(guān)注啤酒產(chǎn)品的性價(jià)比。

消費(fèi)環(huán)境的困難,還不足以讓啤酒巨頭們?cè)诟叨似【剖袌?chǎng)卻步。

畢竟在高端啤酒市場(chǎng),賣得更貴自然能賺的更多。

一名華中地區(qū)啤酒經(jīng)銷商人士表示,餐飲渠道和夜場(chǎng)渠道的恢復(fù)情況對(duì)啤酒銷量有重要影響,特別是對(duì)于高端啤酒品牌。因?yàn)橐箞?chǎng)流通的產(chǎn)品價(jià)格通常不夠透明,渠道利潤(rùn)高的同時(shí)價(jià)格體系也更堅(jiān)挺,經(jīng)銷商更樂于推。

經(jīng)銷商的體感或有不同。

有啤酒經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在消費(fèi)的降級(jí)難以避免,如果想保證回款。一方面必須促銷,把利潤(rùn)率降低。“另一方面則要縮減成本,我減少了車和倉(cāng)庫(kù)的成本以及五分之一的員工,以應(yīng)對(duì)啤酒賣的更貴也更少的沖擊”。

而酒行業(yè)產(chǎn)量接連下滑的秘密,就藏在啤酒企業(yè)和下游經(jīng)銷商縮減的成本里。