【黃河啤酒官方網(wǎng)站】“所有消費(fèi)品，都值得重做一次。”這是2019年新消費(fèi)崛起之后流傳許久的一句話，道出行業(yè)巨變。

在消費(fèi)市場，Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)群體中崛起的新銳力量，以其獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值觀重塑著消費(fèi)版圖。在他們的字典里，“悅己”二字，昭示著全新的生活態(tài)度：滿足自我、享受當(dāng)下。酒飲市場是觀察Z世代“悅己”消費(fèi)觀的一個(gè)絕佳窗口。當(dāng)年輕人更愿意為體驗(yàn)而非物質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)，他們的對(duì)酒的消費(fèi)習(xí)慣也正引領(lǐng)著酒類市場的一場新變局，品牌如何與他們達(dá)成共鳴？

“悅己”時(shí)代，酒類消費(fèi)不止“買買買”

“情緒價(jià)值是什么？本質(zhì)其實(shí)就是這個(gè)世界上能給你帶來快樂和美好的東西。迪士尼不實(shí)用，但是它能給你帶來快樂。”及時(shí)行樂的消費(fèi)主義，正在成為年輕人的安慰劑。不論是特種兵式旅行、露營，又或是爆紅的淄博燒烤、天水麻辣燙，在這些場景下最多的，都是年輕人的身影。

《新洞察：“00后”的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》報(bào)告所指出：Z世代追求性價(jià)比與情緒價(jià)值的平衡，既要從虛擬世界獲得滿足感，也要在現(xiàn)實(shí)生活中找到儀式感。相比冰冷的商品，Z世代其實(shí)更向往那些有溫度、有態(tài)度、有靈魂的消費(fèi)體驗(yàn)。

精致化啤酒的崛起，是契合“悅己”時(shí)代精神的趨勢。一個(gè)細(xì)分品類悄然崛起，白啤成為年輕消費(fèi)者的新寵。作為啤酒市場的“后起之秀”，2023年1-10月，國內(nèi)市場白啤銷量增長率為18%，以驚人的速度搶占消費(fèi)者的心。

資料顯示，此前，中國每年要進(jìn)口啤酒約34萬噸，其中接近一半是白啤。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，近年來白啤品類在行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中起到增量的重要貢獻(xiàn)，滲透率逐年上升。高收入、青年家庭和“3人戶”家庭偏好度較高。越來越多白啤等“精致款啤酒”異軍突起，這也恰恰契合了年輕群體對(duì)品質(zhì)化、高端化啤酒體驗(yàn)的追求。

可以說，白啤的走紅，既是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，也得益于品牌主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)發(fā)力。

新生代情有獨(dú)鐘，酒飲業(yè)新風(fēng)口來臨

由于沒有經(jīng)歷過物資短缺的時(shí)代，00后的消費(fèi)觀已經(jīng)站在馬斯洛需求的高層。

“精致化啤酒”的走紅，背后其實(shí)是年輕人以“氛圍感經(jīng)濟(jì)”為代表的年輕人社交娛樂新風(fēng)向。從CityWalk到CityDrink，各個(gè)場景圍繞核心客群的消費(fèi)需求及偏好打造不同的個(gè)性化消費(fèi)場景，改善了年輕人心中傳統(tǒng)消費(fèi)的刻板印象。

精致化白啤的走紅，既是年輕一代對(duì)美好生活的向往，也印證著酒類行業(yè)高端化、差異化的大勢所趨。但要想真正贏得年輕消費(fèi)者群體，需構(gòu)建生活美學(xué)、講好品牌故事，才能構(gòu)建“強(qiáng)紐帶”。

跨界創(chuàng)新、沉浸體驗(yàn)重塑酒飲業(yè)營銷新邏輯

在“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新已難以撬動(dòng)消費(fèi)者的心。借助著“悅己”心理、“氛圍感經(jīng)濟(jì)”的崛起，國內(nèi)啤酒文化進(jìn)一步充盈。

通過匠心釀造提升品質(zhì)內(nèi)核、通過跨界營銷增強(qiáng)品牌時(shí)尚感、通過場景構(gòu)建豐富消費(fèi)體驗(yàn)則成為了品牌的制勝之道。無論是通過IP合作、潮牌聯(lián)名等跨界手段，還是打造網(wǎng)紅打卡地標(biāo)、品牌快閃店等沉浸式場景，又或者是走進(jìn)露營地、酒館，都是品牌和年輕人的一次“情感連接”。

對(duì)于白啤市場而言，如果說好的產(chǎn)品是1，契合的應(yīng)用場景是1，那么品牌故事就是1+1>2的關(guān)鍵。

給生活以慰藉，從一杯酒開始，或許并不難。